Л. Н. Чиганова, ООО "ПРОФИКС АУДИТ"

Маркетинг (англ. marketing, от «market» - рынок) – это экономический термин, определение которого не содержится ни в гражданском, ни в налоговом, ни в бухгалтерском законодательстве.

На практике это означает, что для целей правового регулирования маркетинга необходимо в каждом случае анализировать содержание, которое вкладывается в это понятие.

В классическом понимании маркетинг - это предпринимательская деятельность, которая не только управляет продвижением товаров и услуг от производителя к потребителю, но и деятельность, которая связана с выявлением, изучением потребности производителей и потребителей на рынке для удовлетворения их интересов.

Обычно под маркетингом подразумевается деятельность по изучению сложившегося состояния рынка и определению тенденций к его изменению, позволяющая выработать наиболее оптимальную стратегию бизнеса.

Согласно письму Департамента налоговой политики Минфина России от 02.04.2002 N 04-02-06/5/4 «маркетинговые услуги - это услуги по организации процесса выявления, максимизации и удовлетворения потребительского спроса на продукцию организации». При этом в письме Департамента подчеркивается, что понятие «маркетинг» предусматривает также наряду с оказанием информационных услуг, носящих, как правило, краткосрочный характер, оказание услуг по изучению текущего рынка сбыта и созданию новых структурных подразделений для расширения рынка сбыта продукции.

При расчете налогооблагаемой прибыли организации относят «маркетинговые» расходы в состав прочих расходов, исходя из п/п 27 пункта 1 статьи 264 НК РФ. Установлено, что к прочим расходам, связанным с производством и реализацией, относятся, в том числе расходы на текущее (исследование) конъюнктуры рынка, сбор информации, непосредственно связанной с производством и реализацией товаров (работ, услуг).

Однако налоговые службы признают это правомерным, только если:

ü осуществленные затраты экономически оправданны;

ü проводимые исследования непосредственно связаны с деятельностью, направленной на получение дохода;

ü произведенные затраты документально подтверждены.

Подтвердить экономическую обоснованность затрат можно по-разному. Все зависит от того, с какой целью предприятие проводит маркетинговые исследования.

Допустим:

ü организация собирается выпускать новую продукцию и поэтому изучает рынок ее сбыта;

ü предприятие намерено приобрести объект недвижимости (иное имущество) и, чтобы не ошибиться с ценой, заказывает маркетинговое исследование предложений по продаже таких объектов.

Если организация, имея собственный маркетинговый отдел, заказывает маркетинговое исследование специализированной консультационной фирме, то потребуется обосновать причины, почему организация поручила проведение исследований третьим лицам. Для обоснования можно привести следующие доводы:

ü наличие у специализированной фирмы опыта проведения исследований, а также специалистов необходимой квалификации, особенно если применяются сложные методы проведения маркетинга и обработки полученных результатов;

ü объективность исследования (сотрудники специализированных фирм обычно более объективны в своих оценках);

ü наличие у специализированных фирм необходимого технического и программного обеспечения.

Необходимо учесть, что такие расходы признать в налоговом учете предприятие вправе, только если исследования непосредственно связаны с деятельностью, направленной на получение дохода (п. 1 ст. 252 НК РФ).

Важным условием списания маркетинговых затрат на расходы является их документальное подтверждение. В первую очередь, это касается самого договора на проведение маркетинговых исследований, а также документов, которые оформляются по результатам исследований:

· Правильное и полное оформление договора на проведение маркетингового исследования.

Договор следует рассматривать как один из видов договоров о возмездном оказании услуг, которым посвящена глава 39 ГК РФ. А это значит, что к договору на проведение маркетингового исследования применяются нормы указанной главы. Предмет договора необходимо сформулировать так, чтобы были четко определены рамки исследования. А именно: цели и объект исследования, а также территория, на которой оно проводится.

· На стадии заключения договора следует оговорить методы, которые будут использоваться для решения задач исследования, а в связи с этим составляется Программа исследований или Заявка на исследования.

Эти документы в обязательном порядке прилагаются к договору и составляет его неотъемлемую часть.

· Особое внимание следует уделить тем положениям договора, которые содержат основные требования к Отчету о проведенном исследовании, который должен представить исполнитель работ .

Отчет является результатом проведенной работы, и исполнитель обязан передать его организации, заказавшей маркетинговое исследование.

· При этом составляется Акт сдачи-приемки выполненных работ, который подписывают представители обеих сторон - исполнителя и заказчика.

Если организация-заказчик посчитает, что исследование выполнено некачественно, она имеет право не подписывать Акт и отдать Отчет на доработку исполнителю. Например, если исполнитель не в полном объеме провел исследование или же применил не те методы, которые указаны в Программе исследования. В таких случаях, как правило, составляется двусторонний Акт с перечнем мер по доработке и сроков их выполнения .

· Порядок расчетов может быть различным .

Иногда в договоре уже на стадии его заключения определяют фиксированную цену. Но, учитывая специфику маркетинговых исследований, зачастую бывает трудно сразу рассчитать их полную стоимость. Поэтому оплату производят в два этапа: аванс и полная оплата работ по их завершении. Окончательная стоимость рассчитывается на основании составляемого исполнителем документа о расценках на работы, связанные с проведением прикладных маркетинговых исследований. В связи с этим стоимость договора может быть предполагаемой.

Учитывая маркетинговые расходы, предприятие - заказчик должен иметь комплект всех названных выше документов. Иначе доказать обоснованность затрат на проведение маркетинговых исследований при документальной проверке налоговой службой будет довольно сложно.

Порядок бухгалтерского и налогового учета расходов на маркетинговые исследования зависит от того, какова поставленная цель:

ü предприятие стремится повысить спрос на свою продукцию (работы, услуги);

ü предприятие исследует рынок для выпуска новой продукции и последующей продажи продукции;

ü предприятие решило приобрести товары (имущество).

Как уже отмечалось, средства, истраченные на маркетинговые исследования, относятся к прочим расходам , связанным с производством и реализацией продукции.

Согласно статье 318 НК РФ все прочие расходы являются косвенными и в полном объеме относятся к расходам текущего периода в уменьшение налогооблагаемой прибыли.

Маркетинговые расходы признаются:

ü при методе начисления - в том периоде, когда исследования были завершены (подписан Акт приемки-передачи выполненных работ);

ü при кассовом методе - в том периоде, когда предприятие оплатило выполненные исследования.

В бухгалтерском учете затраты на маркетинговые исследования, осуществленные:

ü с целью повышения сбыта продукции, отражаются на счете 44 «Расходы на продажу» и по окончании месяца списываются в дебет субсчета «Себестоимость продаж» счета 90 «Продажи» ;

ü с целью производства нового вида продукции с отражением на счете 97 «Расходы будущих периодов» с последующим включением в продукции (счет );

ü с целью приобретения товаров (имущества), включаются в фактическую (первоначальную) себестоимость (стоимость) приобретенных товаров (имущества) и учитываются на счетах 41 «Товары» , 10 «Материалы» , 01 «Основные средства» , 04 «Нематериальные активы» (с использованием счета ).

Зачастую предприятия проводят маркетинг, планируя выпуск новой продукции . По правилам бухгалтерского учета расходы на маркетинговые исследования списывают на себестоимость в том периоде, в котором новая продукция запущена в производство и начата ее продажа.

До этого расходы, связанные с подготовкой нового производства, учитываются на счете 97 «Расходы будущих периодов» . В Налоговом кодексе такого требования нет, поэтому в налоговом учете расходы на маркетинговые исследования при подготовке к выпуску новой продукции можно признать в том периоде, в котором имеется их выполнение. В связи с этим будут возникать разницы, уменьшающие налоговую прибыль в текущем периоде по сравнению с бухгалтерской прибылью. Следовательно, образуются налогооблагаемые , появившиеся в текущем периоде., которые приводят к образованию отложенного налогового обязательства.

Момент применения налогового вычета по «входному» НДС не зависит от выбранного организацией метода налогового учета маркетинговых расходов. Заказчик исследований вправе возместить НДС в том периоде, когда маркетинговые расходы были фактически произведены, оплачены и отражены в бухгалтерском учете.

Пример:

ООО в рамках своей деятельности планирует выпуск новой продукции с января 2005 года. Чтобы узнать о перспективах ее продаж, общество осуществило заказ ОАО на проведение маркетингового исследования. Акт сдачи-приема выполненных работ, Отчет по результатам исследования подписан организациями в марте 2004 года.

Стоимость исследований составила 59 000 руб., в том числе НДС - 9000 руб.

ООО начало производить и продавать новую продукцию в январе 2005 года.

Для целей налогообложения оно применяет метод начисления.

ООО в марте признало средства, истраченные на маркетинг в качестве прочих расходов, уменьшающих налогооблагаемую прибыль.

В бухгалтерском учете сделаны записи:

В марте 2004 года:

Дебет Кредит - 50 000 руб. (59 000 руб. - 9 000 руб.) - отнесены на расходы будущих периодов средства, израсходованные на маркетинг по Акту сдачи-приема выполненных работ;

Дебет Кредит 19 - 9000 руб. - принят к вычету НДС по маркетинговым исследованиям.

С января 2005 года ООО начнет списывать расходы по маркетинговым исследованиям на себестоимость продаж, в связи с продажей продукции. Списание будет производиться равномерно в течение срока, установленного распоряжением руководителя. Одновременно начнется погашение ОНО в суммах, исчисленных исходя из доли списанных маркетинговых расходов. Эта операция отражается записями:

Дебет Кредит - списана на себестоимость продаж часть расходов на маркетинговые исследования;

Дебет Кредит субсчет «Расчеты по налогу на прибыль» - частично погашено ОНО.

Нередко предприятие проводит маркетинговые исследования с целью приобретения товарно-материальных ценностей или иного имущества.

В бухгалтерском учете данное требование установлено:

ü п.6 ПБУ 5/01 «Учет материально-производственных запасов»,

ü п.8 ПБУ 6/01 «Учет основных средств»,

ü п.6 ПБУ 14/2000 «Учет нематериальных активов».

Что касается налогового учета, то прямого указания о включении маркетинговых расходов в первоначальную стоимость основных средств, нематериальных активов, материалов и товаров не содержится (п. 2 ст. 254; п. 1 ст. 257; ст. 320 НК РФ), но есть указание на суммы расходов, связанных с их приобретением. Проанализировав статьи НК РФ, можно предположить, что стоимость имущества будет определяться одинаково, как в бухгалтерском, так и налоговом учете.

Декабрь, 2004г.
Генеральный директор ООО «ПРОФИКС АУДИТ»,
Людмила Николаевна Чиганова .

Менеджеры должны понимать, какие расходы на маркетинг будут всегда неизменными, а какие будут изменяться по мере изменения объемов продаж. Такая классификация потребует постатейного просмотра всего бюджета на маркетинг. Обычно валовые переменные издержки рассматриваются как расходы, которые меняются с изменением объема единичных продаж. Для издержек обращения понадобится несколько иная концепция.

Вместо того, чтобы варьироваться в зависимости от изменения штучных продаж, совокупные переменные издержки обращения, вероятнее всего, будут изменяться непосредственно вместе со стоимостным объемом проданных единиц товара, то есть с изменением дохода. Таким образом, переменные издержки обращения будут выражаться как процентная доля дохода , а не как определенная часть денежной стоимости единицы товара.

Классификация издержек обращения (постоянные и переменные) будет зависеть от организационной структуры и от конкретных решений руководства. Однако ряд позиций обычно подпадает под ту или иную категорию — при условии, что их статус как постоянных или переменных, может зависеть от времени. В конечном счете все расходы становятся переменными.

В течение квартального или годового планового периода постоянные расходы

• Заработную плату и поддержку торгового персонала.
• Расходы на основные рекламные кампании, включая производственные затраты.
• Расходы на маркетинговый персонал.
• Расходы на материалы для стимулирования сбыта, такие как средства продажи в торговых точках, и на изготовление купонов, а также издержки обращения.
• Скидки за совместную рекламу, основанные на продажах прошлого периода.

Переменные расходы на маркетинг могут включать в себя:

• Комиссионные с продаж, выплачиваемые торговому персоналу, брокерам или представителям предприятия-изготовителя.
• Премии за продажи, которые зависят от целевых показателей сбыта.
• Скидки с фактурной цены и скидки по достигнутым результатам, которые взаимосвязаны с текущим объемом продаж.
• Средства предварительной оплаты (если они включены в смету расходов на стимулирование сбыта).
• Скидки за местные рекламные кампании, которые проводятся розничными торговцами, но возмещаются головной компанией, и скидки за совместную рекламу, основанные на текущих продажах.

Если маркетологи будут рассматривать свои бюджеты в контексте постоянных и переменных издержек, они получат минимум два преимущества:

• Во-первых , если расходы на маркетинг действительно переменные, то составление бюджета таким способом будет более точным. Но некоторые маркетологи закладывают в постоянную величину, и на конец периода сталкиваются с несоответствиями или отклонениями, если сбыт не достиг целевых показателей. И наоборот: гибкий бюджет — то есть такой, который учитывает свои действительно переменные элементы — будет отражать фактические результаты, вне зависимости от того, на каком этапе были прекращены продажи.
• Во-вторых , краткосрочные риски, связанные с постоянными расходами на маркетинг, выше тех, которые связаны с переменными маркетинговыми затратами. Если маркетологи предполагают, что доходы будут чутко реагировать на факторы, которые не поддаются их контролю (например, действия конкурентов или сокращение производства), они могут уменьшить риски, включив в свои бюджеты больше переменных и меньше постоянных расходов.

Классическим примером решения, которое тесно связано с соотношением между постоянными и переменными расходами на маркетинг, может служить выбор между привлечением торгового представителя третьей стороны и собственным торговым персоналом.

Наем штатного (или преимущественно штатного) торгового персонала влечет за собой больший риск, чем альтернативный вариант, так как заработная плата должна выплачиваться даже в том случае, если компания не смогла достичь целевых показателей дохода. И наоборот: когда для сбыта своей продукции компания использует торговых посредников, работающих на комиссионной основе, ее издержки обращения сокращаются в случае невыполнения плана продаж.

Совокупные издержки обращения (маркетинговые затраты) ($) = Совокупные постоянные издержки обращения ($) + Совокупные переменные издержки обращения ($)

Совокупные переменные издержки обращения ($) = Доход ($) * Переменные издержки обращения (%)

Торговые издержки на комиссионное вознаграждение . Комиссионные с продаж служат одним из примеров издержек обращения, которые меняются пропорционально доходу. Следовательно, любые комиссионные с продаж должны быть включены в переменные издержки обращения.

Пример . Компания Henry’s Catsup, торгующая кетчупом, тратит 1 млн. долл. в год на содержание торгового персонала, который работает с сетями продуктовых магазинов и с оптовиками. Торговый посредник предлагает выполнить ту же задачу по сбыту за комиссионное вознаграждение в размере 5%. При доходе в размере 10 млн. долл.: Совокупные переменные издержки обращения = 10 млн. долл. * 5% = 0.5 млн. долл. При доходе в размере 20 млн. долл.: Совокупные переменные издержки обращения = 20 млн. долл. * 5% = 1 млн. долл. При доходе в размере 30 млн. долл.: Совокупные переменные издержки обращения = 30 млн. долл. * 5% = 1.5 млн. долл. Если доходы компании составляют менее 10 млн. долл., то услуги торгового посредника будут стоить меньше, чем оплата своего собственного торгового персонала. При доходе в размере 20 млн. долл. торговый посредник обойдется в ту же сумму, что и свой торговый персонал. При доходах свыше 20 млн. долл. услуги посредника будут стоить больше.

Конечно, переход от использования штатного торгового персонала к привлечению торгового посредника может сам по себе вызвать изменения в доходах. Расчет уровня доходов, при котором коммерческие расходы выравниваются, является только первым этапом анализа. Но это важный первый шаг на пути к пониманию системы компромиссов.

Существует множество типов переменных издержек обращения. Например, издержки обращения могут вычисляться по сложным формулам, указанным в контрактах компаний с брокерами и дилерами. Издержки по реализации продукции могут включать в себя поощрения местным дилерам, которые зависят от выполнения плана продаж. Они могут также включать обещания по возмещению расходов розничных торговцев на совместную рекламу.

На что следует обратить внимание

Постоянные издержки часто легче измерить, чем переменные издержки. Обычно постоянные расходы можно составить по платежным ведомостям, документам об аренде или финансовым отчетам. Для определения переменных расходов необходимо измерить темп их возрастания. Хотя переменные издержки обращения часто представляют собой заранее заданный процент дохода, они могут меняться с изменением количества проданных единиц товара (как в случае со скидкой за упаковку).

Еще одна сложность возникает, если некоторые переменные издержки обращения относятся только к части общего объема продаж. Это может происходить, например, когда одни дилеры получают скидки за наличный расчет или льготные расценки за определенную партию товара, а другие таких привилегий не имеют.

Ситуация усложняется, когда некоторые издержки могут казаться постоянными, в то время как на самом деле они поэтапные . То есть они постоянны до определенного момента, а потом инициируют дополнительные расходы. Например, компания может заключить контракт с рекламным агентством на проведение трех рекламных кампаний в год. Если она решит оплатить более трех кампаний, то это повлечет за собой приростные издержки. Обычно поэтапные расходы можно рассматривать как постоянные — при условии, что достаточно хорошо понимаются границы анализа.

Поэтапные выплаты иногда трудно смоделировать. Скидки клиентам, сумма покупок которых превышает определенный уровень, или премиальные выплаты торговому персоналу, который превысил квоту продаж, могут стать функциями, сложными для описания. Творческий подход важен при планировании маркетинговых скидок, но такую креативность иногда трудно отразить в рамках постоянных и переменных издержек.

При разработке маркетингового бюджета компания должна решить, какую часть расходов следует выделить на текущий период, а какую амортизировать в течение нескольких периодов. Примером подобных инвестиций могла бы послужить скидка на финансовую задолженность новых дистрибьюторов. Вместо того, чтобы добавлять такую скидку к бюджету текущего периода, было бы лучше рассматривать ее в качестве маркетинговой позиции, которая увеличивает инвестиции компании в оборотный капитал. И наоборот: затраты на рекламу, предназначенную для формирования долгосрочного влияния, едва ли можно назвать капиталовложением; логичнее считать их маркетинговыми расходами.

Уровень расходов на маркетинг часто используется для сравнения компаний и для того, чтобы показать, насколько много средств они инвестируют в данную область. Поэтому расходы на маркетинг обычно рассматриваются как процент объема продаж.

Расходы на маркетинг: важные показатели и понятия

Затраты на маркетинг как доля объема продаж . Уровень расходов на маркетинг, выраженный как доля объема продаж. Эта цифра показывает, насколько активно компания занимается маркетингом. Соответствующий уровень этого показателя варьируется в зависимости от вида продукции, стратегий и рынков.

Затраты на маркетинг как доля объема продаж(%) = Затраты на маркетинг ($) /Доход ($)

Разновидности этого показателя используются для проверки элементов маркетинга в сравнении с объемом продаж. Среди примеров можно назвать мероприятия по стимулированию, нацеленные на сферу торговли, определяемые как процент объема продаж, или стимулирование собственного торгового персонала в процентном отношении от общей величины .

Затраты на рекламу как процент объема продаж . Расходы на рекламу как доля объема продаж. Обычно это подмножество маркетинговых расходов, выраженное как процент объема продаж. Перед тем, как использовать такие показатели, маркетологам рекомендуется определить, были ли при расчете дохода от продаж вычтены определенные расходы на маркетинг. Розничные скидки, например, часто вычитаются из валового объема продаж с целью вычислить чистый объем сбыта.

Отчисления за место . Это особая форма издержек обращения, с которыми приходится сталкиваться, когда розничным торговцам или дистрибьюторам завозятся новые партии товаров. По сути дела они представляют собой начисления, которые делают розничные торговцы за то, что предоставляют место для новых товаров в своих магазинах и складах. Эти отчисления могут принимать форму одноразовых наличных платежей, бесплатных товаров или специальных скидок. Точные условия выплаты отчислений за предоставление места позволят определить, составляют ли они постоянные или переменные издержки, или их сочетание.

Понимая разницу между постоянными и переменными издержками, вы сможете лучше учитывать относительные риски разных стратегий сбыта. В целом, стратегии, которые влекут за собой переменные издержки обращения, менее рискованны, так как переменные издержки обращения будут ниже, если продажи не оправдают ожиданий.

Материал публикуется в сокращенном переводе с английского.

Дэвид Д. Рейбштейн (David D. Reibstein), управляющий директор компании CMO Partners, профессор маркетинга школы Wharton Пенсильванского университета (University of Pennsylvania).

Свой маркетинговый бюджет. Выделенные средства на маркетинг позволяют регулярно и оперативно оплачивать текущие счета. Но без планирования маркетинга, основанного на конкретных целях бизнеса, трудно или невозможно добиться желаемого результата. Без целей нельзя оценить успех. Это все равно что бросать баскетбольный мяч в корзину, не зная сколько очков принесут победу.

Начните с определения целевых показателей

Убедитесь, что вы понимаете, каковы ваши цели. Без целей вы не сможете оценить то, что пытаетесь сделать. Результат – это фундамент любого бюджета.

• Чего вы хотите достичь с точки зрения потраченных денег?
• Достаточно ли будет прогнозируемой выручки на покрытие текущих расходов компании?
• На какой уровень возврата от инвестиций на маркетинг вы планируете выйти по году?

В качестве простого примера можно использовать общие для большинства компаний :

1. Увеличение трафика веб-сайта, измеряемое уникальными посетителями в месяц
2. Увеличение целевого трафика из зоны географического обслуживания
3. Рост бизнеса, измеряемый совокупными доходами или выручкой от продаж

Определите своих клиентов

Вам будет трудно продать свои услуги, если не знаете, кем будут ваши клиенты. – это основа для выбора каналов коммуникаций, чтобы донести свое рекламное сообщение до покупателя.

• Кому вы продаете свои услуги?
• Каковы реальные ожидания клиентов от сделки?
• Соответствует ли ваш сервис этим ожиданиям?

Термин «профиль клиента», используемый многими маркетологами, означает, что вы должны понимать тип человека, которого привлекает ваш рынок. Ночной клуб привлечет молодых людей с деньгами, чтобы они могли их потратить. Средства по уходу за кожей будут привлекать в основном женщин определенного возраста, которые хотят сохранить свою кожу гладкой и мягкой. Существует еще много примеров; вы должны рассмотреть столько, сколько сможете.

Рассчитайте предельную стоимость на привлечение новых клиентов

Теперь вы знаете свои цели и свою целевую аудиторию. Так что же дальше? Важным критерием для бюджета является стоимость каждого клиента, связанная с прогнозируемым доходом от каждого покупателя.

• Сколько будет стоить каждый клиент?
• Какой нужен размер бюджета для приобретения новых клиентов, чтобы добиться объема плановых продаж?

Если трудно оценить потенциальную прибыль с точки зрения того, сколько вы сможете привлечь клиентов, задайте ограничения на маркетинговые расходы. Для этих целей подойдет ДРР (доля рекламных расходов), с помощью которого вы установите верхнюю планку бюджета на маркетинг, зависящую от прогнозируемой выручки.

Вписываем маркетинговый бюджет в корпоративное планирование

Первым шагом в понимании того, как эффективно спланировать свой бюджет, является осознание того, к чему должен привести реализуемый план маркетинга. Проще говоря, маркетинг должен стимулировать продажи.

Формирование маркетингового бюджета начинается с ежегодного корпоративного планирования. Этот процесс опирается на существующий бизнес-план, что позволяет распределить денежные средства по месяцам. Важно внимательно изучить затраты компании и сравнить их с прогнозом будущих продаж. Финансовые показатели бизнес-плана в конечном итоге определяют размер бюджета на маркетинг.

Маркетинговые бюджеты обычно варьируются от 2 до 25 процентов от доходов компании, и зависят от ее размеров, стадии роста и значимости маркетинга в продажах. Стадия роста вашей компании – наиболее важный фактор для маркетинга:

• компаниям, стремящимся сохранить свои позиции на рынке, может быть достаточно 2-10% от суммы продаж;
• компаниям на стадии быстрого роста (рост выручки более чем на 50% по году) размер бюджета может исчисляться в 15-25% от прогнозируемых продаж.

Естественно, затраты на маркетинг для бухгалтерии будут считаться накладными расходами. Действительно, если маркетолог формирует бюджет маркетинга для достаточно стабильного годового бизнес-плана компании, любой сотрудник будет рассматривать маркетинг как затраты. Однако, эффективные маркетологи понимают, что это инвестиции!

Маркетинг должен оказывать прямое влияние на продуктовую линейку и , способствовать росту доходов компании. Следовательно, маркетинговый бюджет стоит рассматривать как инвестиционный процесс, и делать оценку его эффективности по скорости возврата денежных средств на каждый вложенный рубль.

Классическая формула для расчета возврата инвестиций на рекламу

Распределяем статьи маркетингового бюджета по каналам коммуникаций

Определив объем доступных денежных средств для реализации маркетингового плана, целесообразно распределить их с учетом эффективности каналов продаж услуг компании. Существует незыблемое правило: необходимо в первую очередь поддерживать те каналы, которые способны обеспечить максимальный возврат на инвестиции.

Допустимо использовать разные способы распределения бюджета на маркетинг, например, с учетом разных географических точек продаж, с учетом демографических данных клиентов или по времени суток, именно тогда, когда покупатели ищут необходимые им услуги.

Определим финансирование для каждого канала коммуникаций

Настройка бюджета маркетинга для разных каналов коммуникаций всегда является большой проблемой для любого маркетолога. Динамичный рынок и все большее число конкурентов затрудняют выбор наиболее эффективных способов достучаться до покупателей.

Трансформация классического маркетинга в эпоху цифровых коммуникаций позволяет сосредоточиться на «путешествии клиентов» и на конкретных «точках касания», которые посетитель проходит по пути превращения в покупателя. Точки касания по сути и являются в основном каналами коммуникаций, через которые компания общается со своими клиентами.

Решить проблему мониторинга путешествия клиентов помогут . Настроив цели по этапам воронки продаж и отслеживая конверсию сайта, достаточно просто определить, какие из каналов коммуникаций приводят наибольшее число лидов и клиентов.

Такой подход позволяет контролировать значительную часть затрат на маркетинг. В последние годы SEO и контекстная реклама стали чуть ли единственными каналами привлечения покупателей. Но нельзя забывать и о других точках касания с целевой аудиторией. Диверсификация расходов на маркетинг – важный пункт любой стратегии. Нельзя «проспать» появление новых маркетинговых коммуникаций с клиентом! Наиболее эффективные планы маркетинга используют до 14 каналов коммуникаций.

Для того, чтобы быстро и наглядно разнести статьи бюджета на маркетинг, из библиотечки маркетолога. Он настроен таким образом, что вы сможете контролировать плановые расходы не только по статьям бюджета, но и по месяцам, сопоставляя их с прогнозом продаж.

Оптимизация бюджета с учетом эффективности каналов коммуникаций

Бюджет на маркетинг – не догма. По мере реализации маркетингового плана необходимо проводить оптимизацию затрат. Важно внимательно следить за эффективностью ваших маркетинговых инструментов:

• Как пользователи находят вас?
• Как они взаимодействуют с вашими каналами коммуникаций?
• Как посетители превращаются в клиентов?

Статистические данные систем аналитики позволяют оценить в динамике количество продаж и качество маркетинга. Регулярный мониторинг и анализ дает возможность сосредоточиться на том, что лучше всего работает для вашего бизнеса. Достигнутые промежуточные результаты позволят отказаться от тех инструментов, которые не обеспечивают должного возврат на затраченные средства. Те же маркетинговые программы, которые являются «драйвером роста продаж», требуют доработки и перераспределения в свою пользу неэффективных статей бюджета на маркетинг.

Заключение

Разработка бюджета маркетинга – это творческий процесс, основанный на понимании эффективных каналов коммуникаций с потребителем услуг. Интернет-маркетинг обеспечивает отличную объективную основу для корпоративных решений, в том числе и для определения маркетинговых бюджетов.

С ростом автоматизации процессов онлайн-маркетинга эффективность планирования и бюджетирования должна повыситься. Однако, этому позитивному процессу будет противостоять все возрастающая сложность, связанная с появлением новых каналов коммуникаций и .

• определить основные факторы, от которых зависит рекламный бюджет;
• выбрать метод формирования рекламного бюджета;
• определиться с видами рекламы;
• оценить эффективность затрат и, в случае необходимости, перераспределить расходы.

Шаг 1. Определить основные факторы, от которых зависит рекламный бюджет

Цель, которой вы хотите достигнуть

Зачастую цель маркетинговой кампании формулируется очень расплывчато: «Чтобы о нас узнали…» Задачу можно конкретизировать (сделать количественно измеряемой), ответив на следующие вопросы:

• Кто должен узнать? Определите целевую аудиторию продукции и рекламы. Целевая аудитория продукции – это непосредственно потребители товара, целевая аудитория рекламы – те, кто принимает решение о покупке либо существенно влияет на принятие этого решения. Чем более детальным описанием целевой аудитории вы располагаете, тем лучше. Если у вас нет данных - проведите исследование и выясните, кто же ваш потребитель. А именно: где, когда, как часто, при каких обстоятельствах, с кем и с какими эмоциями потребитель покупает и использует вашу продукцию.
• О чем конкретно должны узнать потребители? Устанавливается объект рекламы (продукция, услуги, новинки, имидж компании, условия сотрудничества, уникальное предложение и др.).
• Что вам это даст и в каком временном промежутке? Уточняется, в течение какого времени задача будет решена, каким образом она связана с объемами продаж и прибылью.

Для планирования бюджета все цели должны быть количественно измеряемыми, иначе невозможно ни оценивать достижения, ни распределять ресурсы. Обычно формулируются лозунги: «дадим рекламу», «проведем акцию». Вместо этого нужно планировать достижение конкретных целей, например привлечение 1000 новых клиентов с помощью рекламы в специализированной прессе.

Новый товар или услуга требуют более интенсивной рекламы. Издержки на вывод товара или услуги новой компании на рынок с высокой конкуренцией часто поглощают валовую прибыль первого года. Продвижение компании, ее товаров и услуг всегда требует крупных стартовых трат (см. таблица 1).

Таблица 1. Как расходы на маркетинг зависят от целей

Показатели	Внедрение	Рост	Зрелость	Спад
Цели маркетинга	1. Привлечение внимания покупателей к новому товару или услуге. 2. Формирование имиджа нового товара или услуги.	1. Расширение сбыта. 2. Расширение ассортиментных групп. 3. Формирование приверженности к компании.	1. Поддержание отличительных преимуществ товара или услуги. 2. Отстаивание доли рынка. 3. Нахождение новых ниш, новых способов потребления товаров или услуг.	1. Предотвращение падения спроса. 2. Восстановление объема продаж. 3. Удержание прибыльности продаж.
Объем продаж	Рост	Быстрый рост	Стабильность, замедляющийся рост	Сокращение
Конкуренция	Отсутствует или незначительная	Умеренная	Сильная	Незначительная
Прибыль	Отрицательная	Возрастающая	Сокращающаяся	Стремительно сокращающаяся, отсутствие прибыли, убытки
Затраты на маркетинг	Предельно высокие, растущие	Высокие, стабильные	Сокращающиеся	Низкие
Коэффициент	1,6	1,2	0,8	0,4

Шаг 2. Выбор метода формирования бюджета

Методы определения бюджета на маркетинг приведены в таблице 2. Наиболее распространенный метод – определение бюджета как процента от ожидаемого (либо от достигнутого) объема продаж или от полученной прибыли. Этот способ достаточно простой и вместе с тем точно отражающий основную цель тактического маркетинга – увеличение объема продаж. Также весьма популярны способы планирования «по остаточному принципу» и в сравнении с затратами лидера или ближайшего конкурента. Все эти способы определения затрат на маркетинг логичны и непротиворечивы, но их лучше использовать в комплексе.

Метод	Описание
По остаточному принципу	При планировании исходят из суммы, оставшейся после распределения средств на более приоритетные направления
Паритет с конкурентами	За основу берется приблизительный объем маркетинговых затрат конкурента
По целям	В зависимости от целей и задач компании в области маркетинга
От продаж	Бюджет определяется как процент от существующих либо планируемых объемов продаж
От достигнутого уровня	Увеличение или уменьшение затрат в зависимости от результатов прошедшего периода

В развитых странах удельный вес затрат на маркетинг составляет около 25 процентов в себестоимости традиционных товаров и до 70 процентов – в новой продукции. Учитывая рентабельность, базовая доля затрат на маркетинг традиционных товаров находится в диапазоне 10–15 процентов от выручки с продаж. В России доля затрат на маркетинг составляет от 1 до 5 процентов, то есть в среднем – 3 процента от выручки.

Пример: компания планирует вывести на российский рынок новый бренд и намерена занять 15 процентов рынка. Объем рынка аналитики компании оценивают в 2 млрд долл. США

Целевой объем продаж = объем рынка х целевую долю рынка:

2000 млн долл. США х 0,15 = 300 млн долл. США.

процент затрат на маркетинг = средний процент маркетингового бюджета в России (3 процента) х корректирующий коэффициент в зависимости от цели (1,6 – «внедрение»).

Таким образом, необходимый процент затрат на маркетинг = 3% х 1,6 = 4,8%.

Сумма затрат на маркетинг = процент затрат на маркетинг х целевой объем продаж: 300 х 0,048 = 14,4 млн долл. США.

В российских компаниях, как правило, используется «компромиссный» подход к формированию рекламного бюджета. Суть его в подготовке двух бюджетов – желаемого и действительного. Желаемый – это бюджет, которым вы хотели бы обладать для достижения максимального охвата целевой аудитории. Действительный – то, что вы реально можете потратить на рекламу исходя из расчета сроков окупаемости продукта. Путем сопоставления этих двух бюджетов и происходит разработка приемлемого (компромиссного) для компании варианта.

Шаг 3. Определиться с видами рекламы

Распределение маркетингового бюджета по основным статьям затрат зависит от отрасли, в которой работает ваша компания, от стратегии решения маркетинговых задач и типа рынка. Специалисты рекомендуют комплексный подход, когда воздействие на потребителя происходит по нескольким каналам одновременно. Задайте себе вопрос: где, вероятнее всего, мою рекламу заметит целевая аудитория? Зачастую именно на этом этапе происходит сбой в доставке вашего сообщения потребителю.

Шаг 4. Оцените эффективность затрат

Итоговым показателем маркетинговой деятельности служит оборот или выручка компании от продаж. Но, например, на начальных этапах вывода продукта на рынок важнее достичь определенной осведомленности потребителей и сформировать благоприятный имидж товара или услуги. Поэтому на каждом отдельном этапе для оценки эффективности маркетинговых затрат целесообразно использовать разные показатели в зависимости от ранее сформулированных (количественно измеряемых) целей. Сама по себе цель должна служить главным показателем эффективности: достигли цели, значит, эффективно спланировали затраты и реализовали план, не достигли – нужны корректировки.

Процесс бюджетирования требует точности и аккуратности, постоянных уточнений.

В практике финансового управления среди многочисленных форм бюджетов наиболее часто используются:

• гибкие бюджеты – фактические и бюджетируемые операции сравниваются при заданном объеме выпуска продукции;
• бюджет капитала – долгосрочный бюджет, предназначенный для закупок долгосрочных финансовых активов;
• сводный бюджет – состоит из производственного (операционного) и финансового бюджетов.

В операционном бюджете отражаются планируемые расходы , связанные с производственной деятельностью предприятия. Операционный бюджет включает в себя:

• бюджет продаж – прогнозная стоимостная оценка ожидаемых продаж с указанием предполагаемой цены продаж и объема продаж в натуральных единицах;
• бюджет производства – количество единиц производимых товаров, рассматриваемое как функция продаж и изменений в объеме запасов на конец и начало года;
• бюджет затрат сырья и материалов – сведения о размерах закупок сырья и материалов на год;
• бюджет общезаводских накладных расходов – все виды затрат, кроме прямых затрат труда, сырья и материалов. Состоит из переменных и фиксированных накладных расходов на предстоящий год;
• бюджет затрат на реализацию и распределение товаров – все расходы на реализацию, общие и административные расходы, а также другие необходимые операционные расходы;
• бюджет прибыли и убытков.

На основе информации, содержащейся во всех указанных бюджетах, составляют перспективный баланс.

Контроль в маркетинге

Контроль – заключительная фаза цикла управления маркетингом , завершающее звено в процессе принятия решений и их реализации. Вместе с тем фаза контроля является отправным моментом нового цикла управления маркетингом и реализации управленческих решений.

Задачи контроля маркетинга представлены на рис. 8.2.

Рис. 8.2. Задачи маркетингового контроля

Рис. 8.3. Стадии маркетингового контроля

Используются следующие формы контроля:

• стратегический контроль – оценка стратегических решений маркетинга с точки зрения соответствия внешним условиям деятельности предприятия . Стратегический контроль и ревизия маркетинга – относительно регулярная, периодическая сфера деятельности службы маркетинга предприятия;
• оперативный контроль – оценка уровня выполнения текущих (годовых) планов. Цель такого контроля – установление соответствия текущих показателей плановым или их расхождения. Такое сопоставление возможно при условии, что показатели годового плана распределены по месяцам или кварталам. Основные средства контроля: анализ объема продаж, анализ доли фирмы на рынке , анализ соотношения «затраты – объем сбыта» и наблюдение за реакцией покупателей;
• контроль прибыльности и анализ затрат – оценка рентабельности маркетинговой деятельности предприятия в целом, по отношению к конкретным товарам, ассортиментным группам, целевым рынкам и сегментам, каналам товародвижения, средствам рекламы, коммерческому персоналу и т.д.

При контроле прибыльности различают следующие виды затрат:

• прямые – затраты, которые могут быть отнесены непосредственно к отдельным элементам маркетинга: расходы на рекламу, комиссионные торговым агентам, проведение исследования, заработную плату работникам службы маркетинга и т.д. Они закладываются в бюджет маркетинга по соответствующим направлениям деятельности;
• косвенные – затраты, которые сопутствуют мероприятиям маркетинга: оплата аренды помещений, транспортные расходы и т.д. Эти затраты в бюджет маркетинга непосредственно не закладываются, но при контроле учитываются.

Анализ соотношения «затраты на маркетинг – объем сбыта» позволяет не допускать значительного перерасхода средств при достижении маркетинговых целей.

Объекты маркетингового контроля представлены на рис. 8.4.

Рис. 8.4. Объекты маркетингового контроля

Выявление затрат на маркетинг, распределенных по его элементам и функциям, – задача непростая. Обычно она выполняется в три этапа:

1. изучение бухгалтерской отчетности, сопоставление поступлений от продаж и валовой прибыли с текущими статьями расходов;
2. пересчет расходов по функциям маркетинга: расходы на маркетинговые исследования, маркетинговое планирование , управление и контроль, рекламу, персональные продажи, хранение, транспортировку и т.д. В составляемой таблице расчетов в числителе указывают текущие статьи расходов, а в знаменателе – их разбивку по статьям затрат на маркетинг. Ценность такого рода анализа заключается в возможности связать текущие затраты с конкретными видами маркетинговой деятельности;
3. разбивка маркетинговых расходов по функциям применительно к отдельным товарам, методам и формам реализации, рынкам (сегментам), каналам сбыта и т.д. Обычно используется табличный метод представления информации:

в числителе составляемой таблицы указывают функциональные статьи расходов на цели маркетинга, а в знаменателе – отдельные товары, рынки, конкретные группы покупателей и т.д.

Проведение стратегического контроля и вытекающей из него ревизии (пересмотра) маркетинговой стратегиив отличие от двух других форм маркетингового контроля (оперативного контроля и контроля прибыльности) – мера неординарная, а нередко и чрезвычайная. К ней прибегают главным образом в тех случаях, если:

• принятая ранее стратегия и определяемые ею задачи морально устарели и не соответствуют изменившимся условиям внешней среды;
• значительно усилились рыночные позиции основных конкурентов предприятия, возросла их агрессивность, повысилась эффективность форм и методов их работы, причем это произошло в минимальные сроки ;
• предприятие потерпело поражение на рынке: резко сократились объемы продаж, утеряны некоторые рынки, ассортимент содержит малоэффективные товары пониженного спроса, многие традиционные покупатели все чаще отказываются от приобретения товаров предприятия.

Если менеджеры столкнулись с указанными трудностями, то требуется генеральная ревизия всей деятельности предприятия, пересмотр его маркетинговой политики и практики, перестройка организационной структуры, срочное решение ряда других серьезных проблем.

Ревизии обязательно предшествуют:

• всесторонний анализ ситуации и выявление конкретных причин неудачной работы предприятия на рынке;
• анализ возможностей технического, производственного, сбытового потенциала предприятия;
• определение перспектив формирования новых конкурентных преимуществ.

Выполненные процедуры требуют ревизии стратегии предприятия, реформирования его организационно управленческих структур, формирования новых, более трудных задач и целей, отражающих выявленные потенциальные возможности.

Применяемые при ревизии маркетинга виды анализа представлены в табл. 8.1.

При ревизии маркетинга предприятия используются:

• внутренний аудит – проводится собственными силами предприятия;
• внешний аудит – выполняется силами привлекаемых независимых экспертов, аудиторских фирм.

Таблица 8.1