Категорийный менеджмент – это процесс управления ассортиментом, при котором каждая товарная категория рассматривается как самостоятельная бизнес-единица. Цели категорийного менеджмента заключаются в максимальном удовлетворении потребностей покупателей и одновременно в повышении эффективности взаимодействия между поставщиком и продавцом. Этот процесс необходим для увязывания различных блоков логистических цепочек в продвижении товара, где каждая категория товара выступает как самостоятельная и главная бизнес-единица, вокруг которой выстраивается вся схема работы торговой компании, направленная на обеспечение максимальных финансово-экономических показателей.

Реализация программы категорийного менеджмента не всегда правильно понимается менеджерами различных уровней в торговых и производственных предприятиях. Дело в том, что внедрение кате горийного менеджмента в торговой или производственной организации сопряжено зачастую с изменением всей структуры закупок и продаж. Данная стратегия направлена в первую очередь на реализацию тех программ и задач, которые преследуют дистрибьюторские компании и розничные сети, удовлетворяя потребности конечного покупателя, поэтому главным инструментом на предприятии или организации становится не производство или просто служба продаж, а категорийный менеджер (ассортиментный комитет). Работа компании при этом организуется таким образом, что все решения, принимаемые категорийным менеджментом, пронизывают все структуры предприятия и реализуются так, чтобы в первую очередь и в максимально короткие сроки снимать насущные вопросы, оптимизировать все необходимые логистические цепочки и получать максимальный финансовый результат.

Категорийный менеджмент в этом случае становится основой управления торговой компании: на достижение указанных целей направлены все подразделения и бизнес-процессы фирмы. Таким образом, категорийный менеджер несет на себе максимальное бремя ответственности за принятие решений и получение максимального экономического эффекта.

В поле ответственности категорийного менеджера попадает вся цепочка – от процесса закупок до продажи товара. При этом оценивается работа не каждого подразделения в отдельности, а ее эффективность в разрезе деятельности всей логистической цепочки.

Основные задачи, которые решает категорийный менеджмент:

Анализ рынка товаров и услуг по спросу и предложению, с выработкой продукции, максимально удовлетворяющей возможный спрос конечного покупателя;

Оптимизация складских запасов и товарных потоков продукции, на основе выработки и реализации продукции повышенного спроса по оптимальной цене на рынке;

Четкое разбиение всех товарных групп на категории (например «телевизоры» в группе бытовой техники или «бакалея» (более узко – «крупа», «макароны») в группе сухих продуктов питания и т. д.);

Изучение потребительского спроса населения по каждой из категорий товара;

Оптимизация управления финансами в каждой категории товара;

Мониторинг всей необходимой маркетинговой информации;

Выработка четкой ассортиментной политики;

Определение правильного позиционирования товара на рынке и ценовой политики;

Оптимизация всей цепочки товародвижения;

Грамотная кадровая политика;

Анализ влияния различных групп товара друг на друга;

Учет различных интересов производителя и ритейлера.

Основными показателями товарного ассортимента являются его широта (количество категорий товара) и глубина (количество наименований товара в каждой категории). Существуют различные противоречия, которые приходится решать категорийному менеджеру. Так, например, расширение ассортимента или его широты приводит одновременно к диверсификации товара, ориентированного на различные слои населения, и стимулирует совершение покупок в одном торговом месте, но существенно увеличивает затратную часть на производство различных товарных групп, капиталовложения в производство и размеры складских площадей.

Увеличение глубины товарной категории приводит к удовлетворению максимально возможного количества покупательских групп в одной категории товара (от продуктов повседневного и массового спроса до товаров премиум-класса). Этот способ менее затратен, хотя тоже требует дополнительных складских площадей. Но позволяет обеспечить максимальную конкурентоспособность товару в своей доле рынка. Сложность здесь может заключаться в четком разведении по качеству и ценовым нишам различных видов продукции и правильном их позиционировании.

Любому предприятию и компании следует для начала решить несколько задач, для определения путей дальнейшего своего развития:

Сформулировать первоочередные цели – удовлетворение наибольшего числа потребителей, максимальное использование наукоемких и высокоэффективных технологий, получение в кратчайшие сроки максимального экономического эффекта, завоевание новой доли рынка за счет расширения ассортимента и т. д.;

Выявить ту долю рынка, которую рассчитывает занять торгово-производственная компания;

Спланировать необходимый план продаж, товарооборот, валовую и чистую прибыль;

Произвести четкое позиционирование и, при необходимости, брендирование продукции (хотя бренд может сформироваться только в сознании покупателя по мере его узнавания на рынке);

Проанализировать существующую в настоящее время схему работы предприятия для оптимизации в дальнейшем всех прежних или новых бизнес-процессов, а при необходимости – ликвидировать ненужные и тормозящие развитие процессы;

Провести квалифицированную аттестацию сотрудников на предмет возможного их использования в процессе внедрения процедуры категорийного менеджмента.

На каждом предприятии должны выработаться те критерии оценки потребительских свойств товара определенной категории, по которым в дальнейшем будет оцениваться вся эта категория. Например: наличие упаковки и штрих-кода, дизайн, вкусовые качества, срок годности, срок гарантии, отсутствие консервантов, высокотехнологичность, дополнительные свойства или качества (скажем, набор функций в электронике), новизна решения, присутствие аналогичного товара на рынке, позиционирование товара и т. д. Для любой категории продукции в зависимости от целей и задач можно выработать несколько десятков критериев оценки со шкалой выставления баллов и конечным суммарным итогом. При необходимости можно использовать различные фокус-группы для оценки предлагаемого товара.

Сейчас не только известный бренд пользуется спросом у покупателя, но и наличие большого числа потребительских свойств и функций у товара, которые позволяют максимально удовлетворять возросшие потребности клиентов.

Цели категорийного менеджмента заключаются, с одной стороны, в максимальном удовлетворении потребностей покупателей, а с другой – в повышении эффективности сотрудничества между производителем (поставщиком) и сетями розничной торговли. Поэтому категорийный менеджер – это специалист высшей квалификации. Он отвечает за весь комплекс работ по приобретению и продвижению товаров определенной, четко сформированной ассортиментной группы, устанавливает деловые связи с поставщиками или розничными операторами, ищет пути оптимизации расходов на снабжение и логистику, организует и курирует промомероприятия.

Понятие «категория» розничными ритейлерами и производителями трактуется по-разному: для производителя важно повышение продаж собственной продукции, для ритейлера – формирование лояльности потребителей к магазину и повышение продаж категорий в целом. Категорийный менеджмент – не внутри ритейлера или производителя, а между производителем и розничной точкой. Порой ассортимент производителя не очень-то стыкуется с нуждами потребителя, а «векторы прибыльности» производителя и продавца вообще оказываются направленными чуть ли не в противоположные стороны.

Формирование категорий – основной момент в категорийном менеджменте, основанный на понятии стратегической бизнес-единицы (СБЕ). Таким образом, каждая группа товаров может быть представлена как СБЕ, но часто СБЕ формируется из нескольких товарных групп. Иногда одна группа продукции делится на подгруппы. При формировании и преобразовании категорий анализируют поведенческие аспекты покупателей, которые подсознательно делят товары на группы.

Несмотря на увеличивающуюся конкуренцию на рынке, надо признать, что пока она еще не достигла критического уровня и не все производители наряду с торговыми компаниями осознают тот факт, что удовлетворение требований розничных сетей в их интересах. Каждая категория продукции должна становиться своеобразной мини-моделью фирмы с отдельными целями и задачами, взаимосвязанными с целями и задачами торговой компании в целом, отождествляемой потребителями с ее ассортиментом.

Категорийный менеджмент выстраивает работу торговой компании в таком ключе, когда работа направлена на максимальное удовлетворение потребительских требований покупателей, т. е. основана на предоставлении клиентам максимальных приоритетов, которые выражаются в улучшенном ассортименте, привлекательных ценах, постоянном присутствие товаров в необходимом количестве, оптимизации процессов доставки продукции и его покупки, увеличении эффективности проводимых BTL-мероприятий по стимулированию сбыта продукции. Бизнес-процессы розничного ритейлера и поставщика постоянно совершенствуются, улучшается логистика, что приводит к сокращению затрат и росту доходов компании. Добиться этого невозможно без тесного взаимодействия между розничным оператором и поставщиком по обмену всеми необходимыми данными и совместному управлению ассортиментом продукции и товарными потоками.

Можно выделить ряд ключевых направлений категорийного менеджмента.

Формирование оптимального ассортимента и построение грамотной ассортиментной политики торговой и производственной компании. Данное направление деятельности отвечает за оценку и развитие всех групп и подгрупп продукции, входящих в ассортиментный перечень компании. Данная продукция должна строго отвечать требованиям покупателей и приносить прибыль, а иногда обеспечивать четкое позиционирование организации (к таковым, в частности, относятся «Коркунов», Hennesy, Carrier, Porsche, Rolex и т. д.). Главная цель -наиболее эффективное использование складского и производственного потенциала компании. Аналитические данные подразделений маркетинга играют существенную роль в формировании оптимального ассортимента, поскольку предпочтения покупателей служат основой для оценки категорий и анализа предложения в целом, а значит, и более оправданного выбора товаров и их производства и складирования.

Управление продвижением товара. Организация всей системы маркетинговых мероприятий, основанная, в первую очередь, на инструментах трейд-маркетинга и BTL, необходима для обеспечения эффективного выполнения стратегии продвижения, которая оказывает огромное влияние на всю цепочку поставок. Использование аналитических данных, которыми оперирует категорийный менеджмент, приводит к многократному росту результативности акций по стимулированию сбыта.

Правильное представление товара. В процессе изучения предпочтений и потребностей клиентов, в частности, розничных сетей, которые напрямую изучают покупательский спрос населения, формируется торговая политика для успешного вывода новых товаров. Производственные компании сосредоточивают свои усилия, прежде всего, на сокращении количества ошибок в выпуске новой продукции и связанных с этим потерь. Вторая цель – более быстрое реагирование на изменения в спросе и корректировка производственных планов. В ассортимент продукции, которым будет оперировать компания, должны попадать только те товары, которые обладают значительной ценностью для потребителя.

1 . Определение категорий. Категория – отдельные и управляемые группы продукции, которые покупатели ощущают как взаимосвязанные и взаимозаменяемые в удовлетворении их потребностей. На основании данных о потребностях, пожеланиях и приоритетах клиентов, с использованием рейтингов продаж и фокус-групп разрабатывается сегментация категорий, а также определяются наименования, формирующие каждую отдельную категорию товара. Выявляются основные потребительские свойства продукции, удовлетворяющей одинаковые потребности клиентов, из которых выделяются ключевые. Последние и становятся критериями сегментации (плазменные телевизоры, мучные изделия, спальни и т. д.). В результате формируется ассортиментный классификатор, верхний уровень которого в зависимости от широты ассортимента представляет собой товарное направление, а следующий уровень – товарные категории, которые в случае значительной глубины ассортимента и целесообразности с точки зрения покупательского поведения подразделяются на подкатегории, группы и подгруппы, бренды и артикулы. В отношении каждой категории фиксируются все данные о поведении потребителей.

2. Определение роли категории в ассортиментной политике компании. Посредством внутреннего маркетинга в торговой и производственной компании и исследования различных групп покупателей, конкурентов и розничных сетей с разным позиционированием по отношению к клиентам проводится сравнительный анализ всех категорий, результаты которого могут быть положены в основу плана закупок, производства и распределения складского пространства.

3. Оценка потенциала категории. Позволяет определить возможности каждой категории и ее составляющих в показателях объемов продаж, валовой и маржинальной прибыли, коэффициента оборачиваемости товара.

4. Критерии оценки категории. Разрабатываются для постановки целей по каждой категории продукции и ее составляющих и для обеспечения возможности оперативного измерения результатов.

6. Тактика категории. Определение конкретного ассортимента категории, цен, продвижения, размещения, плана поставок и транспортировок товара в зависимости от расположения розничных сетей и их форматов. Для каждой розничной сети и каждого формата магазинов в этой сети на основе разработанной стратегии и результатов исследований, а также данных о продажах и оборачиваемости продуктов составляется так называемая ассортиментная карта. Ассортиментная карта – это список обязательных товарных позиций с указанием количества необходимой для бесперебойной торговли продукции, значения ее потребительских свойств, а также возможных заместителей товаров на случай их вывода розничной торговой сетью или желанием провести ротацию продукции. На основании такой карточки с учетом остатков на складах категорийный менеджер планирует отношения с производителем.

7. Исполнение плана по категории.

8. Контроль и корректировка плана. Подразумевает постоянный мониторинг результатов работы категории.

Кто является потребителем – его возраст, экономический статус, место проживания и т. п.;

Что именно потребитель покупает – продукт, бренд, цвет, вкус или что-то еще;

Каков типичный способ совершения покупки – не выходя из дома (по телефону или Интернету), вне дома, на углу, в конкретной торговой точке и т. п.;

Что стимулирует потребителя – сам продукт, продвижение, цена или что-либо еще;

Какова частота совершения покупок – ежедневно, еженедельно или ежемесячно.

Развитие – на основе полученной на первом этапе информации составляется карта потребительских характеристик продуктов, строится категорийный классификатор и проводится более глубокий анализ того, как ведет себя каждая категория и ее составляющие. На данном этапе следует ответить на множество вопросов.

1. Каковы покупательские характеристики продуктов и категорий?

2. Отвечает ли ассортиментная карта потребительским нуждам?

4. Какова текущая конфигурация выкладки и ее планограмма?

5. Рационально ли размещены подкатегории, группы и подгруппы?

7. Какие другие наименования приобретаются вместе с товарами из данной категории?

8. Достигается ли лучший отклик на акции по продвижению, если продвижение проводится вместе с другими категориями?

Суть этого этапа заключается в накоплении первоначального массива знаний, получаемых в ходе анализа. Для создания полноценной базы данных категорийного менеджмента анализ должен быть проведен на различных уровнях (категория, сеть, совокупность магазинов, индивидуальный магазин). На базе полученной информации производится оценка категорий и составляется их классификация по роли в работе розничной сети.

Мониторинг – под мониторингом подразумевается регулярный замер результатов деятельности по категориям. На данном этапе ставятся измеримые цели и определяются критерии оценки их достижения. В дальнейшем это поможет справедливо оценивать работу менеджера по категории и проверять, насколько адекватно исполняется категорийный план на всех уровнях: категории, сети, региона, магазина.

Моделирование – этот шаг позволяет понять, как поведут себя отдельные категории и какими будут результаты на всех уровнях в случае изменений различных переменных: стратегии компании, тактики, ролей категорий и их границ. Таким образом, категорийный менеджер обретает понимание того, как работает вся система, и получает альтернативные ассортиментные планы.

Правильное построение процесса категорийного менеджмента дает следующие преимущества.

Продуктивность работы. Основывая категорийный менеджмент на оптимальных инструментах, процессах и информационных системах, можно составить план по категориям в значительно более короткие сроки.

Жизнеспособность системы. Менеджеры по категориям овладевают инструментами, процессами и информацией для того, чтобы скрупулезно развивать и управлять категориями и моделировать их возможные усовершенствования.

Точность принимаемых решений. Технологии сбора, хранения и анализа данных разрабатываются для обеспечения достоверных, четких, оперативных данных для менеджеров по категориям, которые затем смогут смоделировать реальные ситуации с реальными данными.

Надежность получаемой информации. Автоматизация процесса оценки результатов с помощью соответствующих приложений и интеграции данных в ERP-системе . В этом случае результаты легко проверять, и они достоверны на всех уровнях.

Доходы. Прибыль – один из главных показателей, по которому высший менеджмент судит об успешности любого процесса. Грамотно организованный и реализуемый категорийный менеджмент позволит сократить затраты, увеличить продажи, прибыль, маржу, скорость оборачиваемости активов, рыночную долю, повысить уровень удовлетворенности потребителей, улучшить условия хранения товаров.

Первое. Нельзя допускать смешивания дорогих товаров и продукции, представляемой сильным брендом (с точки зрения потребителя), с товарами массового спроса, т. е. попадания в одну категорию товаров, расцениваемых покупателем как взаимосвязанные и взаимозаменяемые в удовлетворении их потребностей. Поэтому товары класса «люкс» и товары с высоким уровнем признания бренда требуют создания отдельных категорий.

И второе. Правильно организовать процесс невозможно без взаимодействия между производителем/поставщиком и розничным оператором.

Современная практика планирования, формирования и управления ассортиментом заключается в том, что предприятие должно своевременно предлагать определенную совокупность товаров в соответствии с его профилем для наиболее полного удовлетворения требованиям определенных категорий покупателей. Этот новый подход в товарной политике получил название категорийного менеджмента (Category Management).

Предпосылки возникновения концепции категорийного менеджмента появляются еще в середине 1980-х гг., когда розничная продовольственная сеть Schnucks из Сент-Луиса (США), начиная сдавать позиции в конкурентной борьбе, воспользовалась повой компьютерной программой "Аполлон", определяющей оптимальный размер полочного пространства для каждого продукта в определенной категории. Разработчик программы, университетский профессор Брайен Харрис (Brian Harris), предлагал любопытную идею – распределять приоритетные места на полках, исходя из значимости товаров для потребителя. Действуя согласно указаниям "Аполлона", сеть Schnucks отвела больше места бестселлерам в секциях детского питания, что подтолкнуло продажи и позволило увеличить товарооборот в данной категории на 20%. Все это привело к появлению поистине революционной идеи: магазин может наращивать продажи, подходя к ассортименту не как к собранным воедино отдельным товарам, а как к совокупности определенных категорий или товарных групп .

Категорийный менеджмент – это самостоятельный вид профессионально осуществляемой деятельности по управлению товарным ассортиментом, направленной на его развитие в соответствии с объемом и структурой спроса, при наиболее эффективном использовании финансовых, материальных, информационных и трудовых ресурсов .

Категорийный менеджмент как самостоятельный вид деятельности предполагает наличие объекта и субъекта управления. Объект управления в категорийном менеджменте – это ассортимент предприятия, отдельные товарные категории, связи и соотношения между ними. Субъект управления в категорийном менеджменте – должностное лицо, подразделение или структура, осуществляющая управленческое воздействие на товарную категорию и принимающая решения по этому вопросу.

Ключевая цель категорийного менеджмента состоит в максимальном удовлетворении потребностей всех целевых групп потребителей при одновременном повышении эффективности взаимодействия между производителем (поставщиком) и розничным торговцем. Цель управления дифференцируется и конкретизируется в виде функций и задач, выполнение которых способствует оптимизации структуры ассортимента и рациональной организации всего торгово-технологического процесса.

• управление развитием торгового ассортимента;
• формирование товарных категорий в структуре ассортимента;
• оптимизация структуры товарной категории;
• формирование управленческих бизнес-моделей, соответствующих стратегии категорийного менеджмента;
• создание автоматизированной системы управления торговым ассортиментом.

Товарный ассортимент в системе категорийного менеджмента представляет собой совокупность разновидностей товаров, объединенных по определенному принципу в товарные категории с сохранением основных характеристик ассортимента, таких как ширина, глубина, сбалансированность, рациональность, устойчивость, новизна и др.

Большое внимание уделяется структуре ассортимента, которая направлена на достижение соответствия между структурно- ассортиментным предложением товаров предприятия и спросом на них. Структура ассортимента предполагает его оптимальное разнообразие и соответствие определенным признакам (типы компьютеров, наборы посуды целесообразные градации цен и т.д.) с расчетом на определенные группы (сегменты) потребителей. Проблема выбора конкретных товаров, их отдельных серий, определения соотношений между старой и новой продукцией, товарами единичного и серийного производства решается в процессе формирования ассортимента. При формировании ассортимента также возникают проблемы, связанные с ценами, качеством, гарантиями, сервисом, а также с позиционированием конкретных товаров на данном сегменте рынка.

Планирование и формирование ассортимента – неотъемлемая часть маркетинга. Даже хорошо продуманные планы сбыта и рекламы не смогут нейтрализовать последствия ошибок, допущенных на этих стадиях. Поэтому эффективное управление ассортиментом является одним из условий успешной работы.

Основными характеристиками категорийною менеджмента являются:

• децентрализованная (полицентрическая) система управления, предполагающая создание нескольких центров ответственности;
• объектом управления являются товарные категории, полный процесс управления от определения ассортимента, планирования закупок до контроля и анализа продаж и эффективности категории;
• ценообразование основано на затратах, конкурентах и покупательском спросе, планируется и анализируется прибыльность отдельных товаров и товарных групп;
• категорийный менеджер отвечает за категорию целиком: от планирования закупок до контроля остатков;
• критериями качества работы являются рентабельность категории, достижение плановых показателей эффективности (финансовых и качественных).

Общественное мнение связывает появление собственно категорийного менеджмента с компанией Procter&Gamble, которая в начале 1990-х гг. впервые объединила товары в категории не по принципу производства, а по их общим для потребителя свойствам. Для наглядности приведем пример: несмотря на разные качества и способы производства, зубная щетка и зубная паста относятся к одной категории товаров, так как покупатель объединяет эти предметы в своем сознании как предназначенные для гигиены полости рта, тогда как, например, гель для душа и гель для мытья посуды, наоборот, будут разнесены по разным категориям. Этот подход лежит в основе программы ECR – Efficient Consumer Response (эффективное реагирование на запросы потребителей), которая стала отправной точкой для развития концепции категорийного менеджмента.

Введение программы ECR – удачное решение основных проблем. Целью программы эффективного реагирования на запросы потребителей было определение путей создания соответствующего окружения и инструментов, которые сделали бы совместную работу производителей и продавцов более эффективной и значимой в плане наделения дополнительной ценностью тех товаров и услуг, которые предлагаются покупателю.

Таким образом, предполагалось применение ECR в двух областях: с одной стороны, в области предложения (для оптимизации совместной деятельности в области логистики и цепочки поставок), а с другой – в целях повышения спроса (как дополнительные совместные маркетинговые усилия в сфере стимулирования продаж). Основными принципами сотрудничества производителя и ретейлера в рамках ECR являются следующие:

• принцип организационных возможностей (выравнивание торговых и производственных организационных структур путем создания мультифункциональных команд, объединенных общей целью);
• принцип анализа исполнения (совместный анализ соответствующих данных для оценки существующего и потенциального уровней реализации программы);
• принцип партнерства (партнерство в реализации поставленных целей в соответствии с принятой взаимовыгодной стратегией);
• принцип информационных технологий (развитие и применение совместных методов и процедур для облегчения информационного обмена).

Для поддержания активного взаимодействия в обеих областях, а также в целях оптимизации сложных бизнес-процессов предполагалось использование определенных инструментов и технологий, которые отражены в общей системе отношений ECR как два дополнительных блока: помощники и интеграторы (рис. 5.6) .

Как видно из данной схемы, деятельность в области поставок направлена, в первую очередь, на организацию логистического и информационного-технологического сотрудничества между производителем и торговлей. Экономическая эффективность достигается за счет стандартизации грузовых единиц, своевременного пополнения запасов, двустороннего отслеживания процесса снабжения, тогда как деятельность в области спроса наоборот фокусируется на кооперации при закупках, продажах и проведении различных маркетинговых мероприятий.

В центре внимания находится потребитель, а также дополнительная стоимость товара, созданная исходя из его потребностей. Основными стратегиями успеха в данной сфере являются:

Рис. 5.6.

• создание экономически целесообразного ассортимента (Efficient Assortment);
• эффективное выведение продукта на рынок (Efficient Product Introduction );
• эффективное стимулирование продаж (Efficient Promotions).

Категорийный менеджмент является одним из элементов системы ECR и представляет собой достаточной новый подход к управлению. Инновационность идеи заключалась в том, что формирование как всего ассортимента, так и ассортимента отдельных категорий товаров подчинено стратегии компании и основывается на запросах и потребностях покупателей. Категория является отдельной единицей управления ассортиментом. Процесс закупки не ограничивается составлением ассортимента и контролем остатков. Затрагиваются все бизнес-процессы управления товаром: от разработки концепции магазина до плана мероприятий по стимулированию продаж в торговом зале.

Категорийный менеджмент – управление самостоятельным бизнесом внутри компании, построенное на оптимизации всех операций, относящихся к определенной товарной группе. Поэтому в современном представлении категорийный менеджер скорее предприниматель, чем функциональный управленец. Согласно концепции ECR система категорийного менеджмента относится к области управления спросом, поэтому наиболее эффективно будет рассматривать применяемые в нем подходы и методы на примере работы розничного торгового предприятия. Процесс управления товарным ассортиментом в рамках категорийного менеджмента можно разделить на несколько этапов.

1. Структурирование ассортимента. Для эффективного управления ассортиментом необходимо провести его первичный анализ с помощью таких понятий, как товарный классификатор и ассортиментная матрица .

Товарный классификатор – разделение всех товаров на уровни: классы (например, продовольственные товары), товарные группы (молочные продукты) и товарные категории (кефир, йогурт, молоко). При этом на каждом уровне они объединяются или в класс, или в категорию, или в позицию по общим признакам или свойствам.

Ассортиментная матрица – это полный перечень всех товарных позиций, утвержденных для продажи в конкретном магазине на определенный период времени с учетом требований ассортиментной политики компании и особенностей формата и расположения торговой точки. Ассортиментная матрица – документ, который появляется после проведения работы по выделению в ассортименте классов, групп, категорий, подкатегорий и других уровней классификатора.

Ассортимент считается сбалансированным, если соотношение количества категорий (ширины ассортимента) и видов товаров внутри каждой из них (глубины ассортимента) оптимально для покупателя.

2. Формирование (выделение) категорий. Следующей подгруппой товаров является товарная категория. Категория – наиболее устойчивая подгруппа, на ее основе проводится анализ продаж и прибыли. Замена поставщиков, коллекций, брендов, ввод новых товарных позиций и вывод старых – все это не отражается в категории ассортимента. Товарная категория – совокупность товаров, которые покупатель воспринимает как сходные между собой, или объединенных совместным использованием. Как правило, покупатель в своем сознании оперирует именно категориями.

• 1) выделить первые два уровня товарного классификатора – класс и группы товаров;
• 2) определить целевые группы покупателей магазина;
• 3) изучить их основные потребности и понять логику, которой они руководствуются при выборе товара.

Категорийный менеджмент предполагает как традиционное деление товара на категории, которое близко к товароведческому делению: товары объединяются в категории по признаку их общего способа производства (молоко, телевизоры, сапоги и др.), так и более творческий подход: по признаку совместного использования товаров (баня – полотенце, березовый веник, эфирные масла). Такое деление часто встречается в магазинах, продающих модную одежду, мебель или сувениры, т.е. там, где критерием выбора покупателя является стиль или образ жизни.

3. Определение структуры категории. Категория делится на подкатегории в соответствии с деревом покупательских решений, т.е. исходя из логики постепенного выбора товара. Приведем пример такого дерева (рис. 5.7).

В зависимости от личности потребителя последовательность логических "ветвей" дерева может меняться, но сами подкатегории останутся прежними. Каждый уровень формируется на основании определенных характеристик товара:

Рис. 5.7.

его свойств, брендов (коллекций, серий), ценовых сегментов (стилей), единиц учета. Получившаяся схема структуры категории приведена на рис. 5.8.

Товар обладает следующими характеристиками: конечный пользователь, форма и фасон, цвет, состав, размер и возраст, фактура и материал, запахи и вкусы и др. На уровне брендов и коллекций выделяются торговая марка товара, страна производства, коллекции и серии.

Каждый товар имеет четкую принадлежность к определенному ценовому сегменту и стилю. На последнем уровне единиц учета товары различаются по размерам, формам упаковки и мерам объема.

• 4. Балансировка ассортимента по ширине. Для достижения гармоничного ассортимента общее количество категорий (ширина ассортимента) и их соотношение между собой должны подчиняться определенным правилам. В категорийном менеджменте все категории должны быть соотнесены с определенной ролью, которую они играют. Выделяют всего пять ролей:
• 1) базовые категории (40–60% от общего числа), основная задача которых заключается в высокой оборачиваемости

Рис. 5.8.

и привлечении потока покупателей; категории этого типа должны характеризоваться большим выбором, невысокой наценкой, конкурентоспособными ценами, а цены на товары, относящиеся к ним, формируются исходя из конкурентной среды;

• 2) приоритетные категории (20% от общего числа), основная задача которых состоит в том, чтобы приносить прибыль; как правило, это самые важные категории в ассортименте, так как они определяют специализацию всего магазина; они характеризуются большой торговой наценкой, но с учетом конкурентной среды;
• 3) периодические (сезонные) категории (до 20% от общего числа), задача которых заключается в обновлении ассортимента и удержании покупателя; за счет достаточно частой ротации оборот по товарам в этих категориях имеет непостоянный характер; используется сезонный подход к ценообразованию;
• 4) удобные категории (5–10% от общего числа), основной целью которых является обеспечение постоянного покупательского потока, стимулирование дополнения к покупке, удобс тво для покупателя; как правило, в эту категорию входят сопутствующие или вспомогательные товары, которые характеризуются низкой оборачиваемостью, но уровень наценки на которые при этом колеблется от среднего до достаточно высокого;
• 5) уникальные категории (1–3% от общего количества), основная задача которых состоит в том, чтобы создать имидж и увеличить запоминаемость магазина; уникальность может проявляться не только в самом товаре (редкий или новый бренд), но и в наличие такой позиции в ассортименте такого типа магазинов, товар может не приносить прибыли, но быть определенной "изюминкой" ассортимента; эта категория товаров характеризуется максимально высокой наценкой.

Для определения роли категории используется кросскатегориальный анализ – метод, основанный на математике и экспертной оценке. Такой анализ позволяет не только сравнить данные по прибыли и обороту по всем категориям, но и увидеть путь развития каждой из них. Для проведения кросскатегориального анализа необходимо:

• 1) по каждой категории взять данные по обороту и маржинальной прибыли (минимум за три месяца);
• 2) определить средние значения и границы данных, а также средние значения в промежутке от общего среднего до максимального (минимального) уровня;
• 3) нарисовать график (но оси х – показания товарооборота, по оси у – прибыль); роль категории будет определяться по расположению показателей на графике (рис. 5.9).

На рисунке видно, что показатели приоритетных категорий будут находиться в правой верхней части поля (оборот и прибыль выше среднего). Базовые категории займут его середину, но выше среднего показателя оборота. Удобные категории располагаются, как правило, в левом нижнем квадрате, что означает следующее: показатели ниже среднего и по прибыли и по обороту. Уникальные категории при кросскатегориальном анализе также занимают левый нижний угол, но здесь играет важную роль экспертная оценка товара и конкурентной среды.

Показатели сезонных/периодических категорий в среднем будут тяготеть к середине поля, но для качественной оценки их необходимо рассматривать в динамике продаж. Последние два типа категорий необязательны для каждой товарной группы товаров.

6. Балансировка ассортимента по глубине. Внутри каждой категории товары также должны быть подобраны с учетом общих запланированных целей (глубина ассортимента). В данном случае рекомендуемых процентных соотношений нет, наполнение категорий в первую очередь зависит от стратегических целей магазина и от его позиционирования. При ориентации на оборот основу товаров во всех категориях будет составлять недорогая продукция. В магазинах с целевой аудиторией с доходом выше среднего основу базовых и приоритетных категорий составят известные качественные бренды и дорогие товары. Если же магазин позиционирует себя как предназначенный для специалистов (для спортсменов,

Рис. 5.9.

рыбаков, для полных и т.д.), то в основу почти всех категорий лягут товары особенные, удерживающие целевых покупателей.

В среднем магазине, торгующем товарами массового спроса, сбалансированный ассортимент можно представить схематично следующим образом (рис. 5.10).

Наиболее глубокими (максимум подкатегорий и товарных позиций) должны быть приоритетные категории, что объясняется их важнейшей ролью, а также немногочисленностью. Товары внутри базовых категорий также должны иметь значительную глубину, так как по ним определяется специализация всего магазина. Сезонные товары в сезон могут иметь значительную глубину, во внесезонный период количество товарных позиций может снижаться до минимума. Удобные категории могут быть представлены в ограниченном объеме. Уникальные товары также могут не иметь глубокого наполнения. Однако если они все же приносят прибыль, то глубина категории может быть построена по принципу прибыльности, т.е. стремиться к максимуму.

При внедрении категорийного менеджмента розничные торговцы достигают успешных продаж по категории, повышают прибыльность за счет снижения количества неликвидных и малооборачиваемых позиций, оптимизируют товарные запасы, увеличивают потребительскую удовлетворенность,

Рис. 5.10.

поскольку структурирование и работа с категорией осуществляется с учетом психологии и потребностей покупателей.

• Кандалинцев В. Финансовый вес категории // Новости торговли. 2003. № 12. С. 34.
• Снегирева В. Розничный магазин. Управление ассортиментом по товарным категориям. СПб.: Питер, 2007. С. 82–83.
• Корстен Д., Петцлъ Ю. ECR. Эффективное взаимодействие с потребителем. (Интеграция логистических цепей.) М.: КИА Центр, 2006. С. 82.
• Снегирева В. Розничный магазин. Управление ассортиментом по товарным категориям. СПб.: Питер, 2007. С. 198.

Общепризнанного определения категорийного менеджмента не существует, поэтому приведу наиболее распространенный на сегодня вариант.

Цели категорийного менеджмента заключаются в максимальном удовлетворении потребностей покупателей и одновременно в повышении эффективности взаимодействия между поставщиком и продавцом.

Историческая справка.

Розничная сеть Schnucks из Сент-Луиса (США), состоявшая из 60 магазинов, в 1985 году стала сдавать позиции в конкурентной борьбе. Тогда университетский профессор Брайен Харрис предложил владельцам сети любопытную идею, как подстегнуть продажи. Харрис продвигал компьютерную программу «Аполлон», рассчитывавшую оптимальный размер полочного пространства для каждого продукта в определенной категории. Это было новацией - обычно менеджеры супермаркетов распределяли приоритетные места на полках, руководствуясь своими личными предпочтениями или под влиянием поставщиков.

Действуя согласно указаниям «Аполлона», сеть Schnucks отвела больше места хотселлерам в секциях детского питания. В результате продажи в этих секциях подскочили на 20%. Вскоре Schnucks начала использовать программу «Аполлон» для всех своих категорий, и к 1987 году ее основной конкурент покинул Сент-Луис. Все это привело к развитию поистине революционной идеи: магазин может наращивать продажи, подходя к ассортименту не как к собранным воедино отдельным товарам, а как к совокупности определенных категорий, или товарных групп.

При традиционном подходе к торговле функции закупок и продаж были разделены между разными подразделениями компании, стратегии которых различались: если отделы закупок ориентировались на приобретение пользующихся спросом товаров по оптимальной цене и получение максимальных скидок от поставщиков, то отделы продажи стремились к реализации максимальных объемов товаров. А так как каждое подразделение имело собственные цели и критерии оценки эффективности работы, далеко не всегда совпадавшие с интересами всей компании, то при такой структуре торговой компании неизбежно возникали просчеты. В результате на складах и в витринах магазинов могли оседать партии товаров с низкой оборачиваемостью или появляться продукция, выпадающая из общей торговой концепции.

В случае перехода к технологии категорийного менеджмента все этапы - от закупки, логистики и до продажи товара - сосредотачиваются в едином центре ответственности, при этом так называемый менеджер по категориям (категорийный менеджер) отвечает за весь цикл движения товаров, относящихся к четко определенной товарной категории.

Ключевая идея категорийного менеджмента - выделение каждой товарной категории внутри ассортиментной группы (или же товарных направлений), например “пылесосы” в группе “бытовая техника”. Такой подход позволяет на ряде предприятий достичь лучших результатов, поскольку он учитывает максимальное число факторов, влияющих на реализацию конкретного товара.

Как сформировать структуру ассортимента магазина? За последние несколько лет рынок претерпел значительные изменения. И если еще совсем недавно потребитель в основном ориентировался на известный бренд, то сейчас на первый план при покупке зачастую выходит наличие у товара тех или иных конкретных функций. Следовательно, при составлении ассортимента надо стремиться к тому, чтобы каждый покупатель, придя в магазин, смог подобрать себе то, что он хочет. При этом даже в магазинах, принадлежащих одной торговой сети, ассортимент должен различаться в зависимости от их местоположения (окраина или центр города, столица или регион и т. д.), формата предприятия (гипермаркет или небольшой павильон).

Для формирования ассортиментной карточки магазина категорийному менеджеру надо знать как результаты маркетинговых исследований (анализа потребительской корзины, мониторинга цен и предложений конкурентов), так и сведения о продаже и оборачиваемости товаров в данной торговой точке. Ассортиментная карточка магазина состоит из конкретных номенклатурных позиций, которые должны быть всегда представлены на витрине, и количества товара, необходимого для бесперебойной работы между поставками партий продукции. В ассортиментной карточке кроме конкретных позиций следует указывать и значения потребительских свойств, без этого поддержание структуры ассортимента магазина практически невозможно. При пополнении запасов торгового предприятия в случае отсутствия необходимых изделий на складах поставки товар, исходя из значений потребительских свойств, подбирается по принципу NBL (Next Best Line ), т. е. с максимально похожим набором потребительских свойств и наиболее близкий по цене.

На основе ассортиментных карточек всех магазинов, остатков товара, как на складах магазина, так и на складах поставки категорийный менеджер выстраивает отношения с поставщиком (что именно и в какие сроки необходимо закупить). Вводя новые товары и варьируя приоритеты потребительских характеристик, а также, изменяя фиксированный ассортимент, категорийный менеджер оптимизирует ассортимент торговых точек с учетом специфики их расположения и сезонных колебаний спроса.

Иногда ритейлерам приходится устанавливать различие между административными категориями и категориями на полках (shelf categories ). Некоторые товары распределяются с учетом их принадлежности специфической категории и, поэтому, они выставлены на полки дважды. Это означает, что вовлечены два категорийных менеджера, когда один участвует как административный категорийный менеджер и ведет переговоры с поставщиком.

Однако не для всех товаров подходит категорийное управление. Так, дорогой продукт (класса “премиум”) не может находиться в одной категории с более дешевыми товарами. Поэтому, чтобы охватить весь ассортимент, должен быть некий гибрид между категориями и брендами для наиболее эффективного управления, при котором дорогие марки в магазине не смешиваются с более дешевыми.

При категорийном подходе к управлению товарами в разветвленной торговой сети с большим числом магазинов, расположенных в различных регионах, разных районах города, имеющих различные форматы и не полностью совпадающий ассортимент, комплексное решение для управления торговлей должно включать в себя не только системы управления движением товара (закупки продукции у внешних поставщиков, поставки товара с центральных складов в магазины), минимизацией товарного запаса всей сети, но и поддержку управления ассортиментом.

Выбор ритейлеров как классифицировать товары по принадлежности к категории основывается на ряде причин: Что логично для потребителя (номер 1); Чем легко управлять (маршрутизация процесса, компоновка товара, поставщики); Другие факторы.

Категорийный менеджер - покупатель, торговец и специалист по логистике. Все остальные бизнес функции могут выполняться служебным персоналом. Такой специалист отвечает за весь комплекс работ по приобретению и продвижению товаров определенной, четко сформированной ассортиментной группы. Он устанавливает деловые связи с поставщиками, ищет пути оптимизации расходов на снабжение и логистику, организует и курирует промоушн - мероприятия.

Что означает категорийный менеджмент для производителя? Часто встречается мнение о том, что категорийный менеджмент - прерогатива ритейлера, исследования показывают, что внедрение категорийного менеджмента так же важно и для производителя.

Для производителя категорийный менеджмент является дополнением к бренд или продакт (product ) менеджменту, учитывающим взаимное влияние товаров и уделяющим пристальное внимание вопросам логистики.

Цель внедрения производителем категорийного менеджмента - достижение максимальной эффективности в процессе взаимодействия всех бизнес-функций, оптимизируя поток товара между самим производителем и ритейлером .

Внутренняя структура компании должна быть оптимизирована для того, чтобы увеличить эффективность управления ассортиментом и снизить негативное влияние взаимной конкуренции различных товаров. Для этого в ряде компаний введена должность «внутреннего» категорийного менеджера. Кроме внутреннего категорийного менеджера вводится позиция «внешнего» категорийного менеджера, ответственного целиком за категорию товаров (во многом его функции похожи на функции account manager ). Он должен быть более значимым и опытным менеджером, чем account manager , роль которого часто сводится к функции простого воплощения планов по продажам бренд или продакт менеджера.

Ввиду того, что производитель имеет категорийных менеджеров двух типов, категорийный менеджмент производителя не может быть рассмотрен в отрыве от общей структуры предприятия.

Как производитель определяет категории?

Также как и для ритейлера, определение категории - очень сложный вопрос для производителя. При формировании категории производитель должен учитывать такой важный фактор, как ослабление позиций на переговорах с ритейлерами при усложнении структуры ассортимента.

Классификация ассортимента, как правило, основана на впечатлении покупателей, а также исходя из расположения товаров на полках ритейлера и на структуре отдела закупки ритейлера. Вообще производитель оказывается вынужденным ориентироваться на ритейлера и подстраиваться под его схему управления ассортиментом.

Товарный ассортимент характеризуется широтой - количеством товарных категорий, а также глубиной - количеством позиций в каждой товарной категории.

Иногда ставятся внешние цели для категории, основанные на взаимоотношениях с клиентами (ритейлерами) и внутренние, направленные на улучшение работы с ассортиментом внутри компании.

Категорийный менеджмент не является решающим фактором, хотя он действительно добавляет ритейлерам профессионализма. Если поставщик является монополистом, то стратегически важно принять необходимые меры для введения, по крайней мере, двух конкурирующих компаний. Три или четыре поставщика в одном виде бизнеса - это кажется верным решением для большинства ритейлеров .

Использование собственной торговой марки является одним из способов разрушения власти монополиста. Существует недостаток, связанный с использованием собственной торговой марки и он заключается в том, то категорийный менеджер ритейлера не только отвечает за управлением брендами крупных поставщиков, но также и за собственную торговую марку. Из-за этого крупные поставщики неохотно делятся информацией на ранней стадии разработок, потому что появляется риск, что информация будет передана поставщику собственной торговой марки.

В некоторых ситуациях ритейлер позволяет крупному поставщику быть привилегированным поставщиком, т.е. им предоставляется возможность давать советы и оказывать поддержку ритейлеру более основательно, чем это делают конкуренты. Это значит, что часть категорийного менеджмента передается производителю. На практике поставщики не злоупотребляют этой системой.

В заключение хотелось бы добавить, что, несмотря на кажущуюся перспективность данной модели управления, и резко возросшему интересу к данной теме это не панацея. Необходимо учитывать, что внедрение категорийного менеджмента потребует существенного качественного изменения квалификации персонала, изменений программного продукта, изменения менталитета и организационных форм предприятия. И в тоже время опыт таких компаний, как «Метро Кэш энд Керри», «СпортМастер» и т.д. показателен и достоин подражания в своей области.

Владислав Артамонов

Сентябрь 2004

Увеличить продажи в розничном магазине не сложно: достаточно оптимизировать процесс закупки и сбыта с целью удовлетворения потребностей потенциального покупателя. Это область влияния категорийного менеджмента - сравнительно нового способа ведения и учета ассортимента. Рассмотрим подробнее, как это работает.

Что такое категорийный менеджмент

Когда-то давно, на этапе становления современной цивилизации, люди приобретали различные нужные для себя вещи и предметы на рынке - специально отведенном для этого месте под открытым небом. На рынке можно было купить все что угодно: от яблок до сапог или даже новой телеги. И никто не задумывался о том, как расположить товары, кому предложить в первую очередь, - все происходило стихийно.

В современном мире товаров стало слишком много, для того чтобы их можно было объединить в одном месте города. Сам рынок продолжает существовать, но совершенно в ином качестве. Сейчас так называют всю сферу товарооборота. И в настоящее время в области розничной торговли представлено огромное количество товарных позиций.

Ритейлеры, как правило, сотрудничают с большим количеством брендов и поставщиков одновременно и стоят перед задачей грамотного размещения товара на полках своих магазинов. Поэтому огромное значение для деятельности любого розничного магазина приобрело эффективное управление ассортиментом и товарооборотом.

Так возникла необходимость классифицировать всю имеющуюся в наличии продукцию. Произошло деление товаров по категориям на группы. Теперь они объединены между собой по характерным для них свойствам и функциям. И, как следствие, появилась новая отрасль торговли, которая называется категорийный менеджмент - управление каждой категорией, как отдельной бизнес-единицей со своим оборотом, стратегиями и целями. Ассортимент каждого розничного магазина можно поделить на виды. А любой продукт, который лежит на полке магазина, можно отнести к той или иной категории товаров.

Основные цели и принципы

Из этого логично вытекают следующие принципы:

1. Покупатель или потребитель является основной регулирующей товарооборот единицей, поэтому стоит ориентироваться на эффективное формирование, а также максимальное удовлетворение его потребностей.
2. является конкретная Закупка и продажа изделий должны управляться планом развития, предложенным категорийным менеджером на всех этапах: от выбора ассортимента до составления скрипта продажи.
3. Ассортимент разделяется на категории, ориентируясь на восприятие покупателя и игнорируя другие возможные классификации.

Преимущества внедрения категорийного менеджмента

В России система товарооборота часто контролируется разными отделами, например, закупок и продаж. В классическом товароведении эти два отдела управляются разными людьми и работают каждый сам на себя. Отдел закупок отвечает за качество товара, его цену, широту ассортимента. А отдел продаж - за то, чтобы как можно быстрей и эффективнее сбыть весь приобретенный товар. При этом нередко возникают конфликты интересов. Но логика категорийного менеджмента в рознице принципиально другая. Отдел закупок и продаж подчиняются непосредственно менеджеру. Именно благодаря его плану продвижения и приобретения конкретных товарных категорий, взаимодействие этих структур упрощается. Они больше не конкуренты, а партнеры.

В каком магазине будет больше продаж? В том, где купили какие-то товары, предложенные поставщиком, ориентируясь на выгоду покупки, и разместили на торговых полках, руководствуясь собственным удобством? Например, одежда, сгруппированная по брендам.

Или все же будут лучше продаваться товары, которые приобретены, исходя из запросов потенциальных покупателей и размещенные на полках так, чтобы их было удобно найти. Нет смысла доказывать - продажи будут выше во втором магазине. Это и есть основа категорийного менеджмента.

Этапы формирования ассортимента в магазине

1. Выбор специфики товарной точки. Например, магазин спортивной одежды или пищевых добавок, или продуктовый. В этот момент формируется общее представление о возможном ассортименте.
2. Разработка стратегии магазина таким образом, чтобы можно было ответить на вопросы: что продаем, кому, зачем, на кого рассчитан наш ассортимент. На этапе формирования стратегии важно учесть все нюансы.
3. Структурирование ассортимента - это подбор необходимого ассортимента, выход на связь с поставщиками, составление плана закупок, ввод товарных позиций в зависимости от их категории и бренда. На этом этапе принимаются решения о том, какой бренд продвигать. Следует понимать, что это уже не стратегия, а тактика, которая может варьироваться в зависимости от постоянно меняющихся условий реального рынка.
4. Мерчендайзинг и ценообразование. На данном этапе решаются вопросы о ценообразовании, способах продвижения той или иной марки.
5. Анализ и оценка категории. Анализируется эффективность ценообразования и ассортиментной политики. Анализ проводится по следующим показателям:

• Оборот.
• Прибыль.
• Процент неликвидного товара.

Причем, эти показатели считаются по каждой категории отдельно. На основании полученных отсчетов корректируются тактические моменты.

Формирование категорий в ассортименте

Очень важным моментом, который обязательно нужно понимать при управлении ассортиментом, является то, что категория формируется исходя из потребностей покупателя и никак иначе. Потребители уже мыслят категориями. Когда человек думает, что ему нужен холодильник, он, как правило, смотрит холодильники всех брендов и производителей. И категорией товара тут можно назвать именно холодильник, а не его бренд. Так по всему ассортименту магазина.

Для того чтобы сформировать отдельные категории товара, нужно придерживаться следующего алгоритма:

• Выделить класс товара.
• Объединить все товары по каким-то широким признакам: из чего сделано, для кого предназначено
• Определить целевые группы покупателей и изучить их основные потребности.

Товары допустимо делить стандартным способом по схожести изготовления и применения. Можно получить в этом случае такие категории как: мыло, шампунь, гель для душа, хлеб, творог, кофе. Также можно поделить категории по принципу, для чего используется. Например, товары для отдыха, рыбалки, определенного вида творчества.

Практически каждую категорию можно разделить на подкатегории по свойствам, важным для покупателя (например, все шампуни можно рассортировать на средства для сухих, жирных или нормальных волос) и расставить в соответствии с данным разделением. В этом случае покупателю будет ориентироваться проще. Гели для душа можно разделить по ароматам. При этом тот же стиральный порошок, скорее всего, лучше рассортировать не по аромату, а по способу стирки.

Для разделения категорий можно пользоваться результатами маркетинговых исследований, результатами наблюдений за покупателями в зале, а также воспользоваться помощью продавцов-консультантов, которые часто контактируют с клиентами и знают их основные потребности.

Структура категорий, дерево покупательских решений

Покупатель идет в магазин за конкретной категорией. Классический список покупок, например, в продуктовый магазин выглядит следующим образом:

• Хлеб.
• Колбаса.
• Молоко.
• Пиво.
• Семечки.

И уже в магазине, покупатель стоит перед выбором. Какой именно хлеб ему купить нужно? Ржаной, пшеничный, нарезанный, целый. Какое молоко: 6% жирности или 3,5? Какую колбасу? Вареную, копченую?

• Пользователь товара. Например, одежда может быть женской, мужской или детской. Последняя, в свою очередь, делится на вещи для мальчиков или для девочек.
• Форма и фасон. Платье может быть прямым или приталенным, мыло - кусковым, или жидким и так далее.
• Цвет.
• Размер. Например, одежды. Или, например, полутораспальное или двуспальное.
• Материал изготовления. Виниловые или бумажные обои. Куртка кожаная, тряпичная, замшевая.
• Вкус или запах. Гель для душа с запахом клубники или шоколада. Сок апельсиновый или мультифрукт.
• Цена.
• Страна-производитель. В винных бутиках можно часто увидеть, что вина расставлены именно по этому критерию.
• Также в зависимости от специфики, категории могут быть выделены в еще какие-то критерии.

Потребитель делает выбор, основываясь на нескольких критериях из вышеперечисленных. Алгоритм окончательного определения в покупке клиента называется деревом покупательских решений.

Свойства категорий

Чтобы правильно поделить товар на категории, важно знать покупательские свойства:

• Жесткость - готовность клиента отказаться от покупки товара определенной категории, если не будет того вида, который он предпочитает. Чаще всего, чем дороже товар, тем сильнее жесткость: покупатель в этом случае может быть привязан к виду товара, к бренду, к определенным свойствам. Например, если он пришел за Iphone X конкретного цвета и с определенным количеством встроенной памяти, то он хочет уйти именно с этим товаром. Категории другого ценового сегмента будут нежелательными для конкретного покупателя. Причем не только по бренду, но и по другим характеристикам. Например, если покупатель любит зеленый чай, то он черный не купит. Или если любит красное вино, то вряд ли приобретет белое даже такой же марки или бренда.
• Управляемость категории - это возможность ее расширения и сужения. Первый вариант требуется тогда, когда товарных позиций внутри нее становится слишком много. В этом случае ее разделяют на несколько подкатегорий. А сужение - это наоборот, включение одной категории в другую, ее дополнение сопутствующими товарами.
• Жизненный цикл категории - это период времени, в течение которого категория обращается на рынке. Жизненный цикл имеет несколько этапов: выведение товара на рынок, рост, зрелость и упадок.

Любая категория имеет такой цикл. Характерным примером будут кассетные аудиомагнитофоны, жизненный цикл которых начался примерно в 1980 годах, когда началось массовое коммерческое распространение компакт-кассет с музыкальными записями. Период роста приходится на девяностые, а период зрелости на двухтысячные. Упадок начался с массовым появлением компакт-дисков и компьютерных технологий.

Сбалансированность ассортимента в торговой точке

Следует определить для себя, опять же исходя из предпочтений потенциального покупателя, как сбалансировать все товарное разнообразие на полках своего магазина.

• Ширина ассортимента - общее количество товарных категорий в магазине. Она может отличаться в зависимости от целей торговой точки, ее площади и размещения. Например, в небольшом продуктовом ларьке возле дома может быть около 15-30 категорий. А в крупном гипермаркете насчитывать сотни.
• Глубина ассортимента - общее количество товарных позиций внутри каждой категории. Например, обычный хлеб, батон, нарезанный батон и ржаной хлеб. Или в магазине аксессуаров глубина категории «сумки» будет измеряться количеством отдельно представленных моделей.

• Сбалансированность ассортимента - соотношения оптимальной для покупателя глубины и ширины ассортимента. В зависимости от цели магазина и от роли каждой категории, сбалансированность может быть разной.

Роли категорий и их классификация

В зависимости от типа товара, каждой категории можно присвоить одну из четырех ролей.

• Привилегированная роль - это основные товары магазина, на продажу которых мы делаем упор. Это основа ассортимента ритейлера, которая формирует потребительское и ценовое восприятие торговой точки. Эти категории являются наиболее конкурентными, поэтому на них необходимо поддерживать соответствующие цены: средние по рынку или, по возможности, более низкие. Соответственно, эти категории демонстрируют большой товарооборот, но сравнительно невысокую прибыль.
• Удобная роль присваивается сопутствующим товарам, которые дополняют ассортимент магазина. Данные категории увеличивают товарооборот, как правило, они имеют высокую маржу. При этом у покупателя создается впечатление универсальности торговой точки для совершения любой покупки.
• Сезонная роль присваивается категориям, имеющим ярко выраженную сезонность продаж. Санки, купальники, крем от загара, новогодние игрушки и другое. Эти товары также помогают сформировать представление о торговой точке как one-stop места для покупок. При этом в сезон приносят большую прибыль, а в не сезон продажи минимальные или нулевые.

• Роль предназначения можно присвоить каким-то необычным, оригинальным товарам, которые пока не представлены в других точках. Такие изделия могут стать "изюминкой" магазина, привлекая поток клиентов. При этом категории в роли предназначения живут недолго, так как магазины конкурентов довольно быстро замечают их и ставят на собственные полки. В этом случае роль товара меняется.

• Спящие - категории, продажи и дистрибуция которых снижается, но вместе с тем есть потенциал к росту и развитию. Здесь важно выделить ключевые товары в категории, убрать изделия с низким оборотом и маржой, оставив только маржинальные и оборотные товары.
• Перспективные - категории, которые пока не особо популярны, но хорошо растут и развиваются. Здесь необходимо балансировать состав категории в соответствии с тенденциями рынка, по возможности снизить цену на ключевые продукты. Можно добавить сопутствующие товары. Максимизировать полочное пространство на уровне данной категории.
• Сомнительные - это категории в сложном состоянии, нуждающиеся в каких-то реновациях для повышения интереса к продажам. В рамках отдельного магазина это бывает сделать невозможно. Поэтому стоит ограничиться ключевыми товарами и минимизировать ресурсы, выделяемые на категории данной роли.
• Победители - категории, которые хорошо развиваются, растут их продажи и дистрибуция. Здесь важно продолжать текущую политику, оперативно решать все возникающие проблемы с закупками и логистикой, и следить за обширной представленностью товара на полке.

В зависимости от роли, соответственно менеджер выделяет приоритетные категории для конкретного магазина.

Чек лист категорийщика

Соответственно, учитывая все вышесказанное, можно сформировать чек-лист категорийного менеджера.

• Знание всех характеристик и трендов категории, за которую он отвечает.
• Понимание общих принципов ценообразования и маркетинга.
• Образование в сфере маркетинга, университет, а также преимуществом будет дополнительное образование в сфере категорийного менеджмента: курсы повышения квалификации.
• Наличие компетенций, необходимых для принятия решения по товарообороту.
• Аналитическое мышление.

Конечно, это не полный список, но что-то свое можно добавить, исходя из специфики каждого конкретного магазина.

В целом, применяя арифметику категорийного менеджмента, можно существенно увеличить товарооборот и прибыль любого отдельно взятого магазина.

Также стоит понимать, что это процесс постоянный, учитывающий непрерывно меняющиеся тенденции современного рынка. Управление товарным и корректировка существующей ситуации должны проводиться непрерывно, тогда можно будет говорить о развитии бизнеса и его расширении.

Классическое же определение Ctegory Mngement гласит: управление категориями – это стратегическое сотрудничество розничного оператора и поставщика при котором стороны управляют категорией как стратегической единицей и достигают роста категории увеличения продаж и прибыли путем набора действий ориентированных на покупателя. Харрис продвигал компьютерную программу Аполлон рассчитывавшую оптимальный размер полочного пространства для каждого продукта в определенной категории. Система же рассматривала все товарные категории как совокупность...

Поделитесь работой в социальных сетях

Если эта работа Вам не подошла внизу страницы есть список похожих работ. Так же Вы можете воспользоваться кнопкой поиск

Другие похожие работы, которые могут вас заинтересовать.вшм>
12522.		Реализация технологий тайм-менеджмента в современных организациях	262.25 KB
	Следовательно использование времени сотрудников необходимо рационализировать таким образом чтобы направить все основные усилия именно на те 20 мероприятий которые дадут 80 прироста эффективности организации. При этом важно организовать деятельность персонала так чтобы они четко осознавали цель и задачи стоящие перед ними грамотно расставляли приоритеты и могли осуществлять гибкое планирование своего времени. Проблема целесообразного использования...
2661.		Сущность менеджмента	86.84 KB
	Менеджмент управление самостоятельный вид профессиональной деятельности людей направленных на достижение организацией действующей в рыночных условиях определенных целей управления путем рационального использования экономических ресурсов. Система управления менеджмент представляет собой множество взаимосвязанных элементов звеньев составляющих единое целое реализующих процессе управления для...
5259.		Сущность, роль и методологические основы менеджмента	166.87 KB
	Сущность управления и менеджмента Менеджмент как система научных знаний. Менеджмент как искусство Менеджеры и предприниматели – общие черты и отличия Уровни управления и группы менеджеров Список литературы Сущность управления и менеджмента Для того чтобы понять сущность управления нужно дать определение организации. Взаимосвязь общих функций управления и их взаимодействие в процессе осуществления управленческого цикла может быть проиллюстрирована в виде схемы...
13469.		Сущность менеджмента. Принципы и модели управления	88.4 KB
	Принципы и модели управления Современный менеджмент. В настоящее время менеджмент рассматривают как тип управления в наибольшей степени отвечающий потребностям и условиям рыночной экономики хотя данный тип управления не является наилучшим максимально эффективным в любых условиях. Его можно рассматривать по крайней мере в трех аспектах – как науку и искусство управления организациями как вид деятельности и процесс принятия управленческих решений в организациях и как аппарат управления организациями. Менеджмент как наука и искусство...
6598.		Сущность, содержание и направленность финансового менеджмента	27.92 KB
	Деятельность финансовых менеджеров Финансовая политика механизм и инструменты ее реализации Финансовая политика Финансовая политика представляет собой совокупность методов и направлений воздействия государства на функционирование финансовой системы для достижения конкретных целей развития экономики. Направляется на максимизацию финансовых поступлений по имеющимся источникам и увеличение их численности; политика расходов. Направляется на оптимизацию использования финансовых ресурсов. В нее входят: определение источников финансовых...
150.		Реализация стратегии	17.54 KB
	Подобно разработке стратегии этот процесс требует участия всей управленческой команды а не только нескольких старших менеджеров. Хотя в конечном счете за успешную реализацию стратегии отвечают директор организации и руководители основных подразделений производственных отделений функциональных отделов или основных операционных единиц процесс обычно затрагивает всю организационную структуру от крупнейших операционных единиц до мелких рабочих групп. Если стратегические цели достигнуты и получены нужные финансовые и производственные...
9351.		Реализация права	18.19 KB
	Под реализацией права понимают претворение, воплощение предписаний юридических норм в жизнь путем правомерного поведения субъектов общественных отношений (государственных органов, должностных лиц, общественных организаций и граждан). Реализация права всегда связана только с правомерным поведением людей
17839.		Идеология ВЛКСМ и её реализация	27.46 KB
	Бажанова секретаря Сталина в 20-е годы идею организации комсомола выдвинул Л. В данной работе предпринимается попытка обратиться к истории возникновения и развития всероссийской комсомольской организации и выявить её идеологию особенности реализации идей способы воспитания комсомольца. Для этого необходимо решить ряд задач: проследить историю возникновения комсомола как единой общественно-политической организации молодежи дать характеристику организационным основам комсомола; выявить основные задачи которые ставились перед ВЛКСМ;...
6144.		Реализация и толкование права	20.76 KB
	Реализация и толкование права Понятие реализации права. Формы реализации права. Применение права. Виды применения права.
7111.		Реализация цифровых регуляторов	134.76 KB
	Определите дискретную передаточную функцию цифрового алгоритма управления объектом путём преобразования аналогового регулятора в цифровой при периоде квантования сигналов T=002с. Теория систем автоматического управления...