Мерчендайзинг продукции «Памакс»

Понятие мерчендайзинга

Мерчендайзинг – комплекс мер, направленных на стимулирование розничных продаж через привлечение внимания конечных покупателей к маркам и группам Продукции с помощью наиболее выгодного размещения товаров и P.O.S. Материалов в торговых залах и прилавках магазинов.

Цели мерчендайзинга :

1. Обеспечение доступности продукции для целевой аудитории;

2. Выделение продукции внутри данной группы товара для привлечения максимального внимания потребителей;

3. Обеспечение наилучшего восприятия каждого вида продукции потребителем;

4. Максимальное использование торговой площади клиента для размещения продукции;

5. Ротация по срокам годности.

Инструменты мерчендайзинга:

1. Выкладка продукции в торговых точках по стандартам компании;

2. Размещение P.O.S. - материалов;

3. Размещение дополнительного торгового оборудования;

4. Соответствие ценника продукту.

Судьба товара решается в месте продаж!

Наши цели:

· Поставить нашу продукцию первой по ходу движения блоком в каждой категории

· Занять золотые полки

· Доля на полке нашей продукции должна быть не менее доли конкурентов

· Сделать выкладку в соответствии с правилами компании

· Каждое СКЮ должно быть представлено не менее, чем одним фейсингом.

Термины и понятия:

· Золотая Полка – полка на уровне взгляда покупателя (на высоте от 1,2 м до 1,7 м)

· P.O.S. материалы – средство привлечения внимания покупателей к продукции на месте продажи продукции. Используют информационные указатели, аксессуары и принадлежности с фирменной символикой, плакаты, сити – форматы, билборды и т.п.

· Фейсинг – это единица продукта, выложенная на полке фронтально, лицевой стороной к покупателю.

· SKU – одно наименование продукции с ее характеристиками в ассортиментном перечне производителя (например, арт.001 – майонез «Провансаль»в пластиковой банке 850 мл.)

Виды покупок:

1. Запланированная покупка – покупка, которая совершается целенаправленно, покупатель готовится к ней заранее

2. Импульсивная покупка – незапланированная покупка, которая совершается спонтанно без предварительной подготовки

3. Полуимпульсивная покупка – покупка, при которой покупатель знает какой вид товара ему необходим, но предпочтение той или иной марке отдает непосредственно в месте выбора.

Правило первых 6 шагов

В зоне первых 6-8 шагов покупательская активность в магазине минимальна, т.к. покупателю нужно привыкнуть к обстановке магазина и осмотреться.

Особенности проведения потребителей при выборе товара в магазине самообслуживания:

Правило «золотого треугольника»

Наибольшая покупательская активность в торговом зале наблюдается внутри так называемого «золотого треугольника». Это – пространство, ограниченное тремя точками: вход, расчетно – кассовый узел и отдел планируемых закупок.

Вывод: Основная выкладка продукции «Памакс» должна располагаться внутри «золотого треугольника».

Особенности проведения потребителей при выборе товара в магазине:

Правило распределения внимания покупателя:

При движении вдоль стеллажей покупатель уделяет 70% внимания стеллажам справа от себя и 30% - стеллажам слева по ходу движения.

Вывод: Старайтесь завоевать стеллажи справа по ходу движения покупателей!

Особенности проведения потребителей при выборе товара в магазине:

Правило «золотой полки»

Максимальное внимание покупатель уделяет продукции, находящейся на уровне глаз и груди. При перемещении продукции с соседних полок на «золотую» продажи увеличиваются на 15% .

Вывод : продукция «Памакс» должна стоять на «золотых» полках!

Правило быстрого поиска

Заходя в отдел, покупатель ожидает сразу найти нужный ему товар и часто берет продукцию того производителя, который стоит первым по ходу в данной категории.

Вывод : продукция «Памакс» должна располагаться первой по ходу движения покупателя!

Правило верхней полки (комфортности покупки)

Покупателю удобно поднимать глаза на угол не более 40 градусов.

Вывод : продукция «Памакс» должна стоятьне выше «комфортной» зоны!

Правила мерчендайзинга:

ЛИДЕРУ ПРОДАЖ – БОЛЬШЕ МЕСТА НА ПОЛКЕ

Положение продукции на полке должно отражать положение продукции на рынке (больше продается = больше места на полке занимает)

Вывод : если есть возможность увеличить количество фейсингов на полке, увеличивайте фейсинги самого ходового продукта!

Правило оптимального количества фейсингов:

При увеличении количества фейсингов одного продукта его продажи увеличиваются в следующей пропорции:

1 фейсинг – 100%

2 фейсинга – 123%

3 фейсинга – 144%

4 фейсинга – 161% и т.д.

Примечание : оптимальное количество фейсингов одного продукта – от 2 до 4. Дальнейшее увеличение количества фейсингов влияет на продажи не существенно.

Горизонтальность фейсингов

При расположении горизонтального фейсинга вертикально, продажи продукции уменьшается на 30%!!!

Правило мерчендайзинга:

Правило «первый пришел – первый продан»:

Товар, который имеет меньший срок реализации, должен находиться всегда ближе к покупателю, чем товар с большим сроком. При выкладке новой партии товара нужно обязательно проверять сроки годности оставшейся на полках продукции. Продукцию с более коротким сроком реализации – на передний план! (правило ротации).

Новинки к лидерам продаж!

При появлении новой продукции ее необходимо располагать рядом с лидером продаж, чтобы привлечь к ней дополнительное внимание.

Занятие свободного места

При отсутствии продукта указанного в планограмме – заполнить освободившееся место лидером продаж, изменив выкладку таким образом, чтобы были соблюдены все вышеперечисленные правила.

Банка к банке, дой пак к дой паку!

Расположение продукции в углах стеллажей

Углы стеллажа («мертвая зона») усиливаются 2-4 фейсингами.

Матрица требований к МЕРЧЕНДАЙЗИНГУ

Выкладка	Супермаркет	Традиционный магазин
	1. Правило лицевой стороны	1. Правило лицевой стороны
	2. Порядок выкладки торговых марок и вкусов соответствует требованиям планограммы	2. Правило ценников
	3. Правило ценников	3. Порядок выкладки торговых марок и вкусов соответствует требованиям планограммы
	4.Выкладка согласно ходу движения покупателей	4. Корпоративный блок
	5. Корпоративный блок	5. Выкладка согласно ходу движения покупателей
	6. Чистота и опрятность торгового оборудования	-
Расположение	1. По ходу основного потока покупателей	1. Основная точка продаж - масло-жировая
	2. Уровень глаз покупателя	2. Уровень глаз покупателя
	3. Раньше конкурентов	3. Непосредственная близость к кассовому аппарату
		4. По категориям (майоне/кетчуп)
	5. Выкладка минимум в двух местах торговой точки	5. Присутствие дополнительной выкладки в другом отделе
Запас	1. Достаточность	1. Достаточность
	2. Ротация	2. Ротация
		3. Пропорционально доле продаж

P.O.S.M. Функциональное предназначение.

Информирование - подтверждение присутствия товара в данной торговой точке. Предоставляет им информацию о продукции - цена, качество, размер упаковки и причины, по которым стоит купить больше продукции.

Коммуникативная функция - информации об особенностях продукции.

Ориентирование - помощь покупателю в поиске товара среди прочих в месте продаж.

Зонирование - разделение торгового пространства на зоны.

Мотивирование - побуждение покупателей к совершению покупки.

Экспонирование - привлечение к товару дополнительного внимания за счет выделения места его выкладки.

Выступает в качестве "безмолвного продавца" в точке продажи.

Зоны размещения P.O.S.M.

Виды P.O.S.M.

Флаг для размещения на мелкооптовых рынках и в рознице.

Алгоритм мерчендайзинга.

1. Приехать в торговую точку строго по плану посещений.

2. Быть одетым в фирменную одежду, иметь бейдж.

3. При себе иметь медицинскую книжку.

4. Владеть полной информацией о компании и продукции.

5. Найти ответственное лицо поздороваться и представиться. (При первом посещении сделать презентацию компании, рассказать о ключевых моментах программы мерчендайзинга).

6. Выяснить пожелания и претензии администрации относительно продукции.

7. Провести мониторинг наличия ассортимента в торговом зале и на складе.

8. Проверить сроки годности товара.

9. Доставить продукцию со склада в торговый зал.

10. Выложить продукцию.

11. Удалить бракованную и просроченную продукцию, оформить возврат.

12. При невыгодном месте размещения продукции компании (на данный момент) необходимо улучшить позицию.

13. При недостаточном фэйсинге необходимо увеличить его за счет размещения на других зонах продаж, а также за счет конкурентов, убедив администрацию в приоритетности продукции компании.

14. Проверка ценников - они должны быть хорошо видны, правильно оформлены и соответствовать виду продукции.

16. Обсудить с администрацией новые и лучшие возможности для организации мерчендайзинга.

17. Собрать информацию о конкурентах.

18. Правильно, аккуратно и точно заполнить отчет.

19. При уходе попрощаться, выразить представителю администрации надежду на плодотворное долгосрочное сотрудничество.

Что нужно знать о продукции :

Майонезы, майонезные и томатные соусы являются незаменимой приправой к салатам, закускам, готовым блюдам.

Майонезы с торговой маркой «Памакс» отличаются нежным вкусом.

Майонез Провансаль «Классический» 67% жирности – высококалорийный продукт с нежным сливочным вкусом и приятным привкусом яичных продуктов.

Майонез «Оливье» относится к среднекалорийным майонезам, его жирность составляет 40%. К серии низкокалорийных майонезов относятся: «Столовый» 15%, «Деликатесный» 30%, «Постный» 30%.

Майонезные соусы сочетают в себе все свойства майонезов и наряду с этим обладают более широким спектром вкусов: соус «1000 островов» - вкус майонеза, томатных продуктов, овощей и специй; соус «Карри» - вкус майонеза, смеси восточных специй, горчицы.

Производитель гарантирует сохранение всех потребительских свойств продукта при соблюдении сроков и условий хранения продукта, которые указаны на этикетке.

Майонезы – эмульсионный продукт, во избежание разрушения эмульсии, майонез следует хранить при t выше 0˚С и не подвергать замораживанию.

Срок хранения майонезов при t от 0˚С до 6˚С составляет 90 суток, при t от 6˚С до 10˚С – 60 суток, при t от 10˚С до 18˚С – 20 суток.

Чем выше t, при которой храниться продукт, тем быстрее происходят окислительные процессы в масле, и тем быстрее изменяются органолептические свойства майонезов.

Хранение при t выше 20˚С может привести к порче продукта и сделать его употребление небезопасным для здоровья. Сроки хранения соусов майонезных составляют 6 месяцев со дня изготовления при условии хранения их при t от 0˚С до 10˚С.

В первую очередь мерчендайзинг в торговой точке направлен на увеличение продаж. Согласно статистике 60% покупателей принимают решение о покупке, находясь в торговом зале, и видя перед собой тот или иной продукт. Чтобы человек купил ваш товар торговый представитель должен его правильно преподнести и оформить.

У мерчендайзинга, как у науки продавать, существует ряд правил которые необходимо соблюдать торговому представителю:

1. Золотая полка. Это наиболее эффективное место для выкладки товара, она расположена на уровне глаз, приблизительно на высоте 1,2-1,8м. Маркетологи утверждают что товар находящийся на золотой полке продается в огромных количествах, тогда как объем продаж товара, размещенного на нижних полках снижается на 75 %, люди просто его не замечают. Торговые представители ведут между собой настоящие войны, чтобы занять золотую полку в торговой точке.

2. Корпоративный блок. Это товары одного производителя, расположенные вместе, единой линейкой. При размещении продукции в корпоративный блок, она получает возможность дополнительного продвижения, за счет имиджа бренда производителя. Торговый представитель должен уделять этому немалое внимание, а так же знать стандарты выкладки своей продукции в корпоративном блоке.

3. Так же необходимо соблюдать ротацию товара, т.е. сначала нужно продать товар с более старым сроком годности, и только затем продавать продукцию с более свежими сроками. Соблюдение этого стандарта в мерчендайзинге избавит от большого количества просрочки торговую точку и торгового представителя.

Мы рассмотрели основные пункты мерчендайзинга в торговых точках. Торговому представителю не стоит пренебрегать этим шагом визита. хотя стоит учитывать что у каждой компании свои стандарты мерчендайзинга, и по большей части они зависят от специфики продукции которой торгует компания.

Мерчендайзинг – комплекс мер, направленных на стимулирование розничных продаж через привлечение внимания конечных покупателей к маркам и группам Продукции с помощью наиболее выгодного размещения товаров и P.O.S. Материалов в торговых залах и прилавках магазинов.

Цели мерчендайзинга :

1. Обеспечение доступности продукции для целевой аудитории;
2. Выделение продукции внутри данной группы товара для привлечения максимального ;
3. Обеспечение наилучшего восприятия каждого вида продукции потребителем;
4. Максимальное использование торговой площади клиента для размещения продукции;
5. Ротация по срокам годности.

Инструменты мерчендайзинга :

1. Выкладка продукции в торговых точках по стандартам компании;
2. Размещение P.O.S. — материалов;
3. Размещение дополнительного торгового оборудования;
4. Соответствие ценника продукту.

Наши цели:

• Поставить нашу продукцию первой по ходу движения блоком в каждой категории
• Занять золотые полки
• Доля на полке нашей продукции должна быть не менее доли конкурентов
• Сделать выкладку в соответствии с правилами компании
• Каждое СКЮ должно быть представлено не менее, чем одним фейсингом.

Термины и понятия:

• Золотая Полка – полка на уровне взгляда покупателя (на высоте от 1,2 м до 1,7 м)
• P.O.S. материалы – средство привлечения внимания покупателей к продукции на месте продажи продукции. Используют информационные указатели, аксессуары и принадлежности с фирменной символикой, плакаты, сити – форматы, билборды и т.п.
• Фейсинг – это единица продукта, выложенная на полке фронтально, лицевой стороной к покупателю.
• SKU – одно наименование продукции с ее характеристиками в ассортиментном перечне производителя (например, арт.001 – майонез «Провансаль» в пластиковой банке 850 мл.)

Виды покупок:

1. Запланированная покупка – покупка, которая совершается целенаправленно, покупатель готовится к ней заранее
2. Импульсивная покупка – незапланированная покупка, которая совершается спонтанно без предварительной подготовки
3. Полуимпульсивная покупка – покупка, при которой покупатель знает какой вид товара ему необходим, но предпочтение той или иной марке отдает непосредственно в месте выбора.

Правило первых 6 шагов

В зоне первых 6-8 шагов покупательская активность в магазине минимальна, т.к. покупателю нужно привыкнуть к обстановке магазина и осмотреться.

Особенности проведения потребителей при выборе товара в магазине самообслуживания:

Правило «золотого треугольника »

Наибольшая покупательская активность в торговом зале наблюдается внутри так называемого «золотого треугольника». Это – пространство, ограниченное тремя точками: вход, расчетно – кассовый узел и отдел планируемых закупок.

Вывод: Основная выкладка продукции должна располагаться внутри «золотого треугольника».

Особенности проведения потребителей при выборе товара в магазине:

Правило распределения внимания покупателя :

При движении вдоль стеллажей покупатель уделяет 70% внимания стеллажам справа от себя и 30% — стеллажам слева по ходу движения.

Вывод: Старайтесь завоевать стеллажи справа по ходу движения покупателей!

Особенности поведения потребителей при выборе товара в магазине:

Правило «золотой полки »

Максимальное внимание покупатель уделяет продукции, находящейся на уровне глаз и груди. При перемещении продукции с соседних полок на «золотую» продажи увеличиваются на 15% .

Правило быстрого поиска

Заходя в отдел, покупатель ожидает сразу найти нужный ему товар и часто берет продукцию того производителя, который стоит первым по ходу в данной категории.

Правило верхней полки (комфортности покупки)

Покупателю удобно поднимать глаза на угол не более 40 градусов.

Правила мерчендайзинга:

ЛИДЕРУ ПРОДАЖ – БОЛЬШЕ МЕСТА НА ПОЛКЕ

Положение продукции на полке должно отражать положение продукции на рынке (больше продается = больше места на полке занимает)

Вывод: если есть возможность увеличить количество фейсингов на полке, увеличивайте фейсинги самого ходового продукта!

Правило оптимального количества фейсингов :

При увеличении количества фейсингов одного продукта его продажи увеличиваются в следующей пропорции:

1 фейсинг – 100%

2 фейсинга – 123%

3 фейсинга – 144%

4 фейсинга – 161% и т.д.

Примечание: оптимальное количество фейсингов одного продукта – от 2 до 4. Дальнейшее увеличение количества фейсингов влияет на продажи не существенно.

Горизонтальность фейсингов

При расположении горизонтального фейсинга вертикально, продажи продукции уменьшается на 30%!!!

Правило «первый пришел – первый продан»:

Товар, который имеет меньший срок реализации, должен находиться всегда ближе к покупателю, чем товар с большим сроком. При выкладке новой партии товара нужно обязательно проверять сроки годности оставшейся на полках продукции. Продукцию с более коротким сроком реализации – на передний план! (правило ротации).

Новинки к лидерам продаж:

При появлении новой продукции ее необходимо располагать рядом с лидером продаж, чтобы привлечь к ней дополнительное внимание.

Занятие свободного места

При отсутствии продукта указанного в планограмме – заполнить освободившееся место лидером продаж, изменив выкладку таким образом, чтобы были соблюдены все вышеперечисленные правила.

Банка к банке, дой пак к дой паку!

Расположение продукции в углах стеллажей

Углы стеллажа («мертвая зона») усиливаются 2-4 фейсингами.

P.O.S.M. Функциональное предназначение

Информирование — подтверждение присутствия товара в данной торговой точке. Предоставляет им информацию о продукции — цена, качество, размер упаковки и причины, по которым стоит купить больше продукции.

Коммуникативная — информации об особенностях продукции.

Ориентирование — помощь покупателю в поиске товара среди прочих в месте продаж.

Зонирование — разделение торгового пространства на зоны.

Мотивирование — побуждение покупателей к совершению покупки.

Экспонирование — привлечение к товару дополнительного внимания за счет выделения места его выкладки.

Выступает в качестве “безмолвного продавца” в точке продажи.

Зоны размещения P.O.S.M.

Мерчендайзинг как средство стимулирования продаж полезно ли? Ещё как! Крупные компании уже давно используют мерчендайзинг как базовое средство максимально эффективной торговли на своих точках. Тот кому удаётся добиться наибольшей эффективности в этом деле, всегда имеет огромное количество клиентов и заботится лишь о качестве и ассортименте представляемых услуг, товаров.

Основные принципы выкладки:

• обзор;
• доступность;
• опрятность;
• место на полке;
• наполненность полок;
• постоянное пополнение запасов.

По статистике 80 покупателей обходят все точки продажи, расположенные по всему периметру торгового зала и лишь некоторая часть заходит во внутренние ряды.

В торговом зале магазина мы можем выделить «холодные» и «горячие» зоны.

«Холодные» зоны – низкая вероятность импульсивных покупок.

«Горячие» зоны – высокая вероятность импульсивных покупок.

Виды выкладки товаров:

• Горизонтальная выкладка – одноименные товары размещают на нескольких полках по всей длине оборудования.

Два варианта: по виду товара и по торговой марке.

• Вертикальная выкладка (ленточная) – одноименные товары выкладывают на полках горкой в один-два ряда сверху вниз от меньшего размера к большему, от более дорогого к более дешевому. Оптимально для товаров одного производителя.
• Комбинированная выкладка – сочетающая оба способа выкладки товара.
• Дисплейная выкладка – отдельно стоящий фирменный стенд или стойка.
• Блочная выкладка – торговые марки, которые образуют некие блоки на несколько полок, которые занимают часть длины оборудования.
• Многотоварная выкладка – размещение различных товаров и изделий, которые связаны между собой (щетки, тряпки, чистящие средства).

Приоритетное место расположения продукции на точке продажи – это место, на которое покупатель обращает внимание, прежде всего. Как правило, основные продажи приходятся на две полки, которые расположены на уровне глаз (120-160см) и вытянутой руки (80-120см). Их называют «золотая» и «серебряная» полка.

Ваши товары должны находиться на «золотых» полках в «горячих» зонах!!!

Визуальный мерчендайзинг 7 основных законов:

• Увидят – значит купят;
• Уровень глаз – уровень продаж;
• Место на полках есть всегда, вопрос «Для кого?»;
• На складе или под прилавком товар не продается;
• Нет цены – нет продаж;
• Брак на полке – потеря клиента;
• Если можно – нужно двигать конкурентов.

Десятый этап. Администрирование

Заключительный этап торгового визита – заполнение формы отчетности:

• Дневной отчет;
• Карточка клиента;
• Бланк заказа.

Система отчетности, основная на данных ежедневного мониторинга торговых точек и заполняемых формах, имеет следующие функции.

Я давно мечтаю об этом - завести золотую полку. Это та полка, на которую ставятся только любимые книги. В мечтах мне рисуется именно полка - никак не шкаф, а именно одна полка, один, если можно так выразиться, этаж шкафа. Где раздобыть такую? Пожалуй, нужно заказать столяру. Почему я ограничиваюсь только мечтой? Что, трудно и в самом деле позвать столяра, потолковать с ним, описать ему, что я именно имею в виду. Увы, все же не зову, и мечта остается неисполненной. Может быть, это происходит потому, что не так легко золотой полке стать реальностью - все же это золотая полка, которых не так уж много на свете. Во всяком случае, я не видел такой ни в одном доме.
Иногда мне представляется простая, из четырехугольных форм полка, иногда, наоборот, я вижу кое-какую вычурность: скажем, какие-нибудь витые столбики по концам.
Может быть, я не завожу этой полки из-за отсутствия в продаже золотой бумаги? Верно, теперь ее не продают. Помню эти золотые с тисненым рисунком листы, которые так украшали детство. Для чего они продавались? Кажется, они применялись при изготовлении елочных игрушек. Лист был величиной в нормальный лист писчей бумаги, и обратная его сторона была белая. Белая и какая-то странная - как бы чуть-чуть пушистая, чуть-чуть... Как уже сказано, на ней был тисненый рисунок, нечто вроде цветов на замерзшем окне; только цветы либо серебряные, либо голубые, а этот узор был золотой. Но по рисунку это были как раз цветы.
Парадоксально, но наиболее замечательные книги, которые мы в течение жизни постоянно перечитываем, забываются, не удерживаются в памяти. Казалось бы, должно быть наоборот: книга, произведшая на нас впечатление, да еще читанная не однажды, должна была бы запомниться во всех подробностях. Нет, этого не происходит. Разумеется, мы знаем, о чем в основном идет в этой книге речь, но как раз подробности для нас неожиданны, новы - не только подробности, но и целые куски общей конструкции. Безусловно, так: замечательную книгу мы читаем каждый раз как бы заново... И в этом удивительная судьба авторов замечательных книг: они не ушли, не умерли, они сидят за своими письменными столами или стоят за конторками, они вне времени.
По Ю. К. Олеше

Еще по теме Золотая полка:

1. Тема 3. Система государственною и местного управления в период Монголо-татарского ига и золотой орлы (ХІІІ-ХѴІ вв.)