Элементы комплекса маркетинга туристских территорий (продукт, цена, каналы сбыта, продвижение), роль и значение этих базовых элементов в формировании регионального турпродукта и территориальных маркетинговых программ.

Комплекс маркетинга – это набор поддающихся контролю функций маркетинга, совокупностькоторых фирма использует в стремлении вызвать желаемую ответную реакцию со стороны целевого рынка.

Четыре составляющие комплекса маркетинга:

product – товар, продукт,набор изделий или услуг, которые фирма предлагает целевому рынку;

price – цена, денежный эквивалент, который оплачивает потребитель;

place – дословно: место, в данном контексте: методы распространения,возможная деятельность, благодаря которой продукт становится более доступным для целевых покупателей;

promotion – стимулирование(продвижение), возможная деятельность фирмы по распространению сведений о достоинствах своего товара и убеждение целевых потребителей покупать этот товар

В настоящее время сформировалось представление об элементах комплекса маркетинга, которое наиболее полно представлено в работах российского маркетолога А.Панкрухина. Он выделяет следующие составляющие комплекса маркетинга территорий:

― территориальный продукт;

― цена территориального продукта;

― размещение, распределение территориального продукта;

― продвижение территории.

Территориальный продукт –ассортимент, количество и качество ресурсов территории, востребуемых её потребителями: географическое положение, население (персонал), качество жизни, инфраструктура, способность работать с высокими технологиями, сырьевые ресурсы, уровень деловой активности, доступ к «дешёвым» деньгам, уровень развития сферы поддержки бизнеса, рекламного рынка, аудита, PR и т.д.

Территориальный туристский продукт представляет собой совокупность потребительских стоимостей с туристским и рекреационным эффектом, существующих в форме конкретных продуктов и услуг, которые произведены и имеются в наличии в данный момент для потребления в определённой природной и общественной среде.

Уровни турпродукта:

первый: продукты и услуги отдельных предприятий индустрии туризма и рекреации.

Второй : продукты и услуги, предлагаемые группой предприятий (сетей, корпораций, объединений производителей).

Третий : продукты и услуги отраслей (туризм, санаторно-курортный комплекс индустрия развлечений и др.).

Четвёртый : продукты и услуги туристских территорий (стран, регионов, дестинаций).

Маркетинг туристских территорий в качестве основного объекта исследования выделяет территориальный туристский продукт, который существует как сложный комплекс взаимосвязанных составляющих, включающий базисный продукт, дополнительный продукт, комплексный продукт.

Базисный продукт территории включает продукты и услуги туристских, гостиничных и санаторно-курортных предприятий, удовлетворяющие туристский и рекреационный спрос (размещение, питание, лечение, отдых).

Дополнительный продукт территории включает продукты, товары и услуги смежных отраслей (торговли, общественного питания, транспорта, досуга, спорта, экскурсионного обслуживания пр.).

Комплексный продукт территории представляет собой совокупность базисных и дополнительных продуктов, формируется на основе свободного выбора потребителей.

Любой туристский продукт имеет явную предметно ориентированную составляющую, обладающую конкретными свойствами и характеристиками. Кроме того, туристский продукт, прежде всего, базируется на ресурсном потенциале территории, следовательно, обладает глубокой общностью для всех потребителей. Такая общность определяется как единым ресурсным потенциалом, так и существующими объектами инфраструктуры туризма.

Туристский продукт – это основа экономики туристской деятельности, он реально отражает всё то, что туристский центр может предложить туристам. Он представляет собой комплекс туристских слуг, работ, сопровождающих процесс потребления туристских услуг и товаров, где туристские услуги - это услуги туроператоров и турагентов, транспорта, предприятий гостеприимства, питания, индустрии досуга, а также услуги финансовой и банковской сфер, информационных систем, страхования, охраны и пр.

Туристский продукт территории приносит экономические выгоды только в том случае, если он востребован потребителями. Поскольку формирование и продвижение продукта требует вложения средств от всех субъектов, прямо или опосредованно участвующих в экономических отношениях, следовательно, невостребованный турпродукт приносит убытки всем хозяйствующим субъектам, в том числе и государству.

Цена территориального туристского продукта. Это один из элементов маркетинга туристских территорий, денежное выражение стоимости товаров и услуг, предоставляемых предприятиями региона для удовлетворения туристского и рекреационного спроса. Она выполняет исключительно важную функцию, т.к. от неё зависит достижение комплексного результата – успешного социально-экономического развития региона, а правильно выбранная региональная ценовая стратегия оказывает долговременное и решающее влияние на конкурентоспособность всего региона и конкурентоспособность предприятий туризма и рекреации.

Актуальность проблем разработки территориальной ценовой стратегии связана со следующими факторами.

Во-первых, ценообразование – важнейшая составляющая маркетинга туристских территорий, выступающая средством управления основными экономическими процессами. Оно позволяет формировать объём доходов и прибыли предприятий, функционирующих в туристском регионе.

Во-вторых, свободное установление цены на туристские и сопутствующие услуги территории связано с решением ряда следующих проблем: как формировать цену в рыночных условиях? Какие категории выбора можно использовать? Каков порядок регулирования цен со стороны государства?

В-третьих, практически все мелкие и большая часть средних предприятий индустрии гостеприимства не в состоянии активно использовать методы неценовой конкуренции.

В-четвертых, рынок туристских услуг изначально является рынком покупателя

Цена как важнейший элемент комплекса маркетинга выполняет функцию согласования интересов туристской индустрии и потребителей (гостей). Формирование ценовой стратегии предполагает учёт ряда характерных особенностей, которые оказывают влияние на процесс ценообразования в сфере туризма. К ним относятся:

― высокая эластичность цен в разных сегментах туристского рынка;

― разрыв во времени между моментом установления цены и моментом купли-продажи тура;

― неспособность услуг к сохранению;

― высокая степень влияния конкурентов;

― значительная степень госрегулирования в сфере транспортных услуг;

― сезонная дифференциация цен;

― высокий уровень ориентации на социально-психологические особенности потребителей, т. к. цена турпродукта связана с социальным статусом клиента.

Формирование цены на туристские и рекреационные услуги территории зависит от многих факторов:

― временных критериев (время года, высокий, средний, низкий сезоны, тариф выходного дня, тариф длительности пребывания);

― ситуации на конкурирующих рынках (занимаемой доли рынка);

― ожидаемого объёма оборота (групповые туристы, корпоративные клиенты, семинары, выставки);

― туристского спроса (лечебные туры, свадебные туры, семейные клиенты);

― региона и места расположения туристских и рекреационных предприятий (климат, месторасположение, транспортная доступность и др.);

― условий оплаты (предоплата, скидки);

― качества обслуживания, ожидаемого клиентом (номер повышенной комфортности, дополнительные услуги и др.).

В туристском бизнесе цена выполняет роль индикатора качества услуг, следовательно, тариф на услуги размещения должен отражать реальное предложение. Если заявляемые цены будут восприниматься потребителями как слишком высокие, то они будут искать другие варианты отдыха. В то же время низкие цены на услуги приведут к снижению доходов и прибыли предприятия.

Цена территориального туристского продукта формируется под воздействием группы факторов.

Факторы социально-экономического характера – состояние широкого рынка туруслуг, динамика спроса и предложения на территориальные туристские продукты, степень освоенности туристской территории, уровень доходов потребителей услуг, стоимость местной трудовой силы, качество жизни местного населения.

Факторы производственного характера – уровень развития туристской инфраструктуры региона, состояние производственной базы предприятий туризма и рекреации, производительность труда работников туристской индустрии региона, уровень производственных затрат на производимые услуги, развитие систем жизнеобеспечения, транспорта, связи и др.

Факторы организационного характера – региональная стратегия и политика в области развития туристской территории, ценовая стратегия региона, уровень государственного и корпоративного управления, система хозяйственных связей в регионе, применяемые программы поддержки и развития малого бизнеса в регионе, включая индивидуальное предпринимательство и домохозяйство.

Факторы маркетингового характера –имидж туристской территории, образ территории, сформировавшийся в массовом сознании потребителей, особенности региональной коммуникативной политики, насыщенность событийного календаря территории, система партнёрских отношений с отечественными и зарубежными турцентрами через создание объединённых маркетинговых центров, применение современных рекламных технологий.

Размещение, распределение территориального продукта. Согласно определению известного американского маркетолога Ф. Котлера, канал распределения (сбыта) – это совокупность независимых организаций, вовлечённых в процесс производства продукта или услуги, который доступен для индивидуальных потребителей или делового пользователя.

Формирование системы распределения начинается с выбора участников канала сбыта. Как толькоканалы сбыта определены, маркетинговые усилия концентрируются на управлении этим каналом. Сбытоваясеть распределения услуг в сфере туризма формируется на договорных отношениях. Существенным отличием канала распределения туристских и рекреационных услуг от канала сбыта товаров является то, что канал распределения перемещает потребителя к месту предоставления услуги, тогда как товар по каналам сбыта перемещается к потребителю. Рассматривая каналы сбыта как элемент комплекса маркетингатуристских территорий, следует отметить, что потребителя интересуют не только туристские и рекреационные услуги, предоставляемые предприятиями территории, но и сама территория как место отдыха, с её специфическими особенностями, достопримечательностями, культурой и местными традициями.

Участники рыночного канала распределения выполняют ряд функции:

― сбор, анализ ипредоставление необходимой информации о территории, её основных и дополнительных продуктах и услугах;

― нахождение предполагаемых покупателей этого продукта и установление с ними соответствующих контактов;

― формирование и приспособление предложения к потребностям клиентуры;

― ведение переговоров о ценах на региональные туристские продукты услуги;

― квотирование, т.е. передача квот на размещение посредникам-оптовикам;

― организация расчётов за проданные продукты и услуги и покрытие затрат по обеспечению работы сбытового канала.

Каналы сбыта регионального турпродукта разнообразны и некоторые из них достаточно хорошо разработаны, однако мощность и возможности ряда каналов используются недостаточно и это, прежде всего, связано с отсутствием органичной стратегии продвижения.

Разработка каналов сбыта регионального туристского продукта предполагает умелое сочетание традиционных каналов и новых информационных, основанных на современных интернет-технологиях. Кроме того Интернет даёт возможность проводить любые масштабные акции: конференции, форумы, маркетинговые исследования, массовые анкетирования, что даёт огромные возможности как для популяризации туристского продукта территории, так и для исследования рынка туристских услуг.

К каналам сбыта территориальных туристских продуктов и услуг относят:

― агентские продажи (туроператоры, турагенты);

― корпоративные продажи (туристские и рекреационные предприятия министерств, ведомств, корпораций);

― социальные, государственные продажи (социальные программы по организации отдыха детей, пенсионеров, инвалидов и пр.);

― традиционные продажи (друзья, знакомые, родственники);

― специальные продажи (клубы, ассоциации, объединения);

― партнёрские продажи (в рамках делового партнёрства между регионами).

Продвижение территории. Туристские территории должны иметь продуманную коммуникационную стратегию и уметь поддерживать связи с клиентурными группами, контактными аудиториями и широкой общественностью. Коммуникационные процессы должны быть непрерывными и эффективными. Современные предприятия индустрии туризма и гостеприимства управляют сложной системой коммуникационных связей, которая прежде всего должна быть основана на продуманной программе маркетинговых коммуникаций.

Основные составляющие продвижения территории:

пропаганда – использование бесплатных каналов распространения информации о товарах и услугах в форме связей с общественностью для получения благоприятной известности, формирования привлекательного имиджа:

стимулирование сбыта –формирование системы побудительных мер и приёмов с целью поощрения продаж товаров и услуг.

Система маркетинговых коммуникаций оперирует разнообразным инструментарием: ярмарки, выставки, коммерческие презентации, рекламные издания, демонстрации, проведение конкурсов, специальные рекламные средства и др. В процессе маркетинговых коммуникаций участвуют коммуникаторы (отправители информации), адресаты (получатели информации), собственно информация, коммуникационная система.

В системе маркетинговых коммуникаций особую роль играет реклама. Она включает в себя целый комплекс средств, приёмов и методов, направленных на достижение конечной цели – продажи товаров и услуг. Арсенал рекламных средств чрезвычайно широк и разнообразен: это рекламные издания, материалы периодической печати, наружная реклама, теле-, радио-, кино-реклама, выставки, конференции, ярмарки, дегустации, прямая почтовая реклама, реклама, основанная на современных информационных технологиях.

Реклама – это платное, однонаправленное и неличное обращение, осуществляемое через СМИ и другие виды связи, агитирующие в пользу какого-либо товара, услуги, марки, фирмы или территории. Грамотная и эффективная реклама туристской территории способна поддержать её добрую репутацию, способствовать продажам, сделать известной широкому кругу общественности.

Паблик рилейшнз (PR) (общественные отношения, косвенная реклама) – форма пропаганды, призванная создать общественное мнение о товаре, услуге, изготовителе, продавце или стране, установление связей с общественностью. Фактически это специальная система управления социальной информацией, включающая весь процесс изготовления и продвижения информации, целью которой является создание благоприятного отношения к территории тех кругов общественности, в которых она заинтересована. PR выступает как форма коммерческой политики, направленная на формирование благоприятного мнения отдельных социальных, профессиональных групп или конкретных личностей. PR способствует поиску взаимопонимания и формированию контактов спрессой, общественными деятелями, правительствоми иными деловыми кругами.

Фирменный стиль (ФС) – это единство постоянных художественных и текстовыхэлементов (констант) во всех рекламных разработках и средствах рекламы территории. В последнее десятилетие сформировалось целое направление маркетинговых коммуникаций – формирование фирменного стиля. В ряде случаев для его обозначения используется термин «брендинг» (от англ. brand– клеймо), что весьма точно определяет роль брендинга как личного клейма мастера.

Основные цели формирования фирменного стиля:

― идентификация продуктов региона между собой и указание на их связь с регионом;

― выделение продуктов и услуг территории из общей массы аналогичных продуктов конкурентов;

― формирование чёткой рыночной позиции территории, её продуктов и услуг на рынке.

Важнейшие элементы фирменного стиля:

― товарный знак;

― фирменная шрифтовая надпись (логотип);

― фирменный лозунг (слоган);

― фирменный блок; о фирменный цвет;

― другие фирменные константы.

Товарная марка – имя, знак, символ или их сочетание, которыми обозначают продукцию или услуги, предлагаемые потребителю.

Товарный знак –тип обозначения товарной марки, которая юридически защищена. Зарегистрированный товарный знак в этом случае сопровождается специальным символом – ®.

Логотип – оригинальное начертание наименования рекламодателя, используемое как символ товара, фирмы или территории, зачастую играющее роль товарной марки.

Фирменный блок – традиционное или часто употребляемое сочетание нескольких элементов фирменного стиля (товарная эмблема).

Фирменный цвет – один из компонентов общего образа фирмы, он также может иметь правовую защиту в случае регистрации товарного знака в этом цвете.

Фирменный стиль является своеобразной инструментальной основой для формирования имиджа страны и её отдельных регионов, создания определённого образа территории в сознании потребителей. Хорошо продуманный фирменный стиль даёт возможность создать и закрепить позитивный имидж территории, повышает её статус, привлекает потребителей и партнёров, способствует улучшению продаж.

Билет № 86Маркетинг туристских территорий, основные понятия, роль, значение, функции.

Основные цели маркетинга туристских территорий. Система маркетинга туристских территорий, Характеристика основных элементов, характеризующих маркетинговую деятельность туристских территорий

Основные понятия маркетинга туристских территорий

Сложные социально-экономические преобразования в совре­менном российском обществе среди ряда проблем усиления со­циально-экономической дифференциации регионов выдвинули на передний план задачу поиска новых инструментов эффек­тивного реформирования стратегии регионального развития. Ключевым инструментом управления региональным развитием становится региональный (территориальный) маркетинг, ко­торый может быть представлен как определенный образ мыш­ления регионального руководства и представителей деловых кру­гов на региональном и местном уровнях. Новая деловая фило­софия предпринимательской деятельности основывается на стремлении удовлетворить выявленные потребности населения в территориальном продукте как в данном регионе, так и за его

пределами.

Целью регионального маркетинга является повы­шение благосостояния и улучшение качества жизни населения. До­стижение этой глобальной цели предполагает планомерное и си­стемное изучение тенденций развития территорий для принятия рациональных решений, направленных на создание и поддержа­ние престижа территорий в целом, а также привлекательности сосредоточенных на ней ресурсов и развитие возможностей для их реализации и воспроизводства.

Итак, маркетинг как ведущая концепция управления рыночным хозяйством считает своей генеральной целью удовлетворение по­требностей людей.

Конкретизируя эту позицию, следует выделить основные ко­личественные и качественные цели маркетинга территорий.

Качественные цели маркетинга территорий:

· укрепление престижа территории на основе широкой попу­
ляризации региона;

· формирование благоприятного имиджа;

· достижение значительных результатов в области развития со­
временной инфраструктуры и формирования конкурентоспособ­ного территориального продукта;

· положительное влияние на занятость и региональный рынок
труда;

· достижение стабильного регионального развития;

· поддержка образовательных, культурных, спортивных и дру­гих социальных программ;

· обеспечение экологической безопасности регионов.

Количественные цели маркетинга территорий:

· увеличение объемов продаж товаров и услуг, производимых
в регионе;

· увеличение доходов региона;

· увеличение доли рынков, занимаемых продуктами региона;

· увеличение производительности труда работников основных
и вспомогательных отраслей региона;

· развитие инвестиционных программ, повышение эффектив­ности инвестиций.

В конечном итоге целью и отправной точкой туристского мар­кетинга являются ответы на вопросы:

· каким должен быть территориальный продукт?

· каким потребителям его следует предлагать?

· какими методами следует продвигать территориальный про­дукт?

Использование территориального маркетинга предполагает превращение территориальных органов власти в особого рода парт­нера для предпринимательского сообщества региона, способного не только учитывать индивидуальность своего региона, принимая решения по комплексному социально-экономическому развитию, но и осуществлять взаимодействие между органами власти и це­левыми рынками, представленными производителями, потреби­телями, инвесторами и другими участниками экономических от­ношений в регионе.

В этом смысле территориальный маркетинг можно представить как совместную деятельность коммерческих и некоммерческих субъектов в рыночной среде, основанную на принципах совре­менного социально ориентированного маркетинга.

В настоящее время региональный маркетинг является пока еще малоисследованным экономическим инструментом, хотя отдель­ные его элементы нашли отражение в теории и достаточно актив­но используются в зарубежной и российской практике.

Прежде всего это относится к стратегическому направлению, связанному с привлечением инвесторов и потребителей регио­нального туристского продукта на основе создания и распростра­нения позитивной картины территории и получившему назва­ние маркетинг имиджа. Данная стратегия в настоящее время счи­тается довольно результативной, так как предполагает создание, поддержание и укрепление желаемого образа территории, кото­рый может характеризоваться как положительный, слабо выра­женный, противоречивый, смешанный, негативный или привлекательный Задачи создания, сохранения или изменения опреде­ленного образа будут требовать от территориальных органов вла­сти разработки соответствующей маркетинговой политики.

В условиях рыночной экономики регионы приобретают новое значение: из географической, пространственной единицы регион превращается в своеобразный продукт (товар), обладающий сто­имостью и потребительной стоимостью. Это сравнительно новый подход, превращающий территорию из простого места проведе­ния экономических акций в особую маркетинговую категорию, позволяет выделить новый тип маркетинга - маркетинг места (территории, региона). Как отмечает И. В. Арженовский, региональ­ный маркетинг - это передовая идея, философия, требующая ори­ентации на потребности целевых групп потребителей услуг терри­тории.

Фактически это социально направленная философия региона, которая должна разделяться как администрацией, региональны­ми субъектами хозяйственной деятельности, так и всем местным сообществом: все субъекты регионального рынка не только пре­следуют коммерческие цели, но и вместе с тем создают условия и благоприятный социальный фон для реализации потенциала тер­ритории, шире используют уникальные особенности региона, укрепляя его социальный имидж.

Имидж территории - это совокупность эмоциональных и рациональных представлений, вытекающих из сопоставления всех признаков территории, собственного опыта людей, их пред­почтений и мнений, влияющих на создание определенного об­раза.

Данное определение предполагает выделение из всех элемен­тов имиджа как объективных, так и субъективных составляющих.

Важнейшей объективной составляющей имиджа региона явля­ется совокупность конкурентных преимуществ или существенных слабых сторон. Обычно они обусловливаются особенностями от­раслевой специализации региона, наличием экспортного потен­циала, территориальной удаленностью или, наоборот, приближен­ностью к центру, интеллектуальным и инновационным потенци­алом, наличием ресурсов, уровнем развития социальной сферы, сложившимся уровнем деловой и инвестиционной активности и др. ""Региональный маркетинг позволяет рассматривать территорию как место, предлагающее потребителям разнообразные услуги или комплекс услуг. В свою очередь, возникает необходимость уточне­ния применяемого понятийного аппарата, ключевыми позиция­ми которого являются понятия: «услуги региона», «маркетинг ре­гиона», «территориальный маркетинг».

Услуги региона, согласно определению Ф. Котлера, представ­ляют собой объекты продажи в виде действий, выгод или удов­летворений, производимые на региональном уровне.

Маркетинг региона - это деятельность, осуществляемая в ин­тересах регионального развития, в результате которой создается, поддерживается или изменяется отношение к региону со стороны целевых рынков и широких кругов потребителей. Маркетинг реги­она базируется на активном использовании природных, трудовых, материально-технических и финансовых ресурсов региона, а также на возможностях их реализации и воспроизводства.

Территориальный (региональный) маркетинг - это маркетинг товаров, услуг, предприятий, достопримечательностей региона, направленный на их продвижение как за пределы территории, так и внутри ее. Маркетинг региона является важнейшей частью региональной экономической политики.

Основными стратегическими направлениями регионального маркетинга являются:

· создание и сохранение в социально-экономическом простран­стве региона объективных и субъективных условий для конкурен­ции;

· повышение конкурентоспособности товаров, услуг и предприятий производителей;

· диверсификация существующих и новых предприятий, ориентированных на производство товаров и услуг на основе прогрессивных технологий;

· формирование социально-привлекательного имиджа терри­
тории как на микро-, так и на макроуровне.

В этой связи необходимо подчеркнуть, что цели регионального маркетинга должны быть глобальными и работать на перспективу, но в то же время они должны быть реальными, достижимыми и понятными для местного сообщества. Для того чтобы они были понятны и разделялись большинством хозяйствующих субъектов и местного населения, они, как правило, не должны выходить за пределы активной жизни одного поколения, в противном случае все усилия по формированию и реализации стратегии регионального развития будут напрасными. Все участники регионального экономического процесса - крупные покупатели территории, ин­весторы, потребители услуг, предприниматели, региональные органы власти и местного самоуправления, все местное сообщество - должны быть в равной степени заинтересованы. Подобную заинтересованность можно достичь только обеспечением искомых выгод для всех участников.

Следует отметить, что их интересы могут лежать в разных пло­скостях:

· интересы инвесторов заключаются в реализации возможно­стей по продвижению технологий и капиталов с целью получе­ния прибыли;

· интересы крупных покупателей (пользователей) территорий в лице туристских компаний заключаются в освоении новых региональных рынков и освоении потребительских сегментов;

· интересы потребителей услуг направлены на приобретение
региональных товаров и услуг требуемого уровня качества и по
соответствующим ценам;

· интересы местного предпринимательства заключаются в рас­ширении производственных и сбытовых возможностей своего биз­неса и получении максимального дохода;

· интересы региональных органов власти сосредоточены на успешной реализации программ регионального развития, получе­нии новых возможностей пополнения местных бюджетов, развитии территориальной инфраструктуры, поддержании статуса сво­его региона;

· интересы местного сообщества заключаются в увеличении
спектра возможностей для повышения качества жизни, уровня
потребления через эффективную занятость и социальную защиту
населения при условии сохранения социо-, эколого-экономиче­ского равновесия в регионе.

Однако, несмотря на разнонаправленность представленных интересов, все они взаимоувязаны и взаимодополняемы, их рацио­нальное сочетание обеспечивает достижение благосостояния и стабильного развития как для всех участников регионального эко­номического процесса, так и для всего общества и государства в целом.

Выступая в качестве специфического товара, обладающего по­требительской стоимостью, регион вовлекает в орбиту рыночных отношений определенную совокупность экономических субъек­тов, в качестве которых выступают как юридические, так и физи­ческие лица. В качестве подобных субъектов региональ­ного рынка можно выделить несколько групп.

1. Крупные компании, корпорации и объединения, стремящиеся
проникнуть на новые территориальные рынки и в конечном счете
определяющие вектор развития территории. К ним можно отнести корпорации, занимающиеся гостиничным бизнесом, общественным питанием, производством товаров широкого потребле­ния и пр. В туристских регионах это, например, крупные гости­ничные корпорации, такие как «Шератон», «Редиссон САС»,
Аккор» и др.

2. Компании, фирмы, ведомства, постоянные или временные
владельцы отдельных объектов территории, не оказывающие су­щественного влияния на стратегию регионального развития, но
активно участвующие в региональном экономическом процессе.
Подобные предприятия формируют инфраструктуру территории,
обслуживают ее, активизируют внутреннюю конкуренцию и, как
правило, укрепляют экономический базис территории, создавая
новые рабочие места, положительно влияя на инвестиционный
климат и качество жизни населения.

3. Временные посетители территории, представляющие для нее
интерес с экономической, социальной, культурной, технологи­
ческой и иных точек зрения. Рынок временных посетителей включает туристов, рекреантов, деловых людей, друзей и родственни­ков местных жителей. Временные посетители являются потреби­телями региональных товаров и услуг, именно они способствуют
увеличению финансовых ресурсов в регионе, увеличивают с эф­фектом мультипликатора доходы региона и его жителей, обеспечивают занятость, особенно в сфере услуг, увеличивают налого­вые поступления в региональные бюджеты. Потоки временных
посетителей зависят от ресурсного потенциала территории, уров­ня развития инфраструктуры, культурного и исторического на­следия региона.

4. Нежелательные для территории субъекты - экологически
неблагополучные производства, криминальные структуры, мар­гинальные личности и пр. Все они снижают качество территории
и формируют неблагоприятный имидж.

В настоящее время туризм и рекреация приобретают все боль­шее значение в системе мирового и регионального хозяйства. Ту­ризм стал одной из самых динамичных и перспективных отраслей экономики, создающих в целом около 10 % мирового националь­ного продукта, 7 % всех мировых инвестиций и 11 % мировых по­требительских расходов. В странах Европейского союза туризм создает каждое седьмое рабочее место, прямо или косвенно связан­ное с его услугами, год от года повышается экономическая, со­циальная и гуманитарная роль туризма в современном обществе. Высокие темпы развития туризма и путешествий выдвигают на передний план проблему исследования и системного анализа ком­плексных последствий и перспектив его влияния как на развитие

современного сообщества в целом, так и на развитие отдельных стран и территорий, выступающих в роли продавцов и покупате­лей туристских продуктов.

Рассматривая проблемы развития туризма, следует особое внимание уделить маркетингу туристских территорий. Марке­тинг туристских территорий весьма специфичен, так как он оп­ределяется, во-первых, природой туристского продукта, а во-вторых, особенностями каждого туристского региона. В свою очередь, уровень развития туризма в регионе зависит от состо­яния уровня развития региона и государства в целом. По оцен­кам авторитетных специалистов, сам туризм по отношению к региональному развитию выполняет маркетинговые функции, поскольку способствует выявлению, максимизации и удовлет­ворению спроса на региональные продукты. В настоящее время накоплен значительный опыт туристских регионов различных стран по применению маркетинга в целях повышения своей туристской и коммерческой привлекательности. Особого вни­мания заслуживает опыт применения маркетинга туристских территорий таких стран, как Испания, Франция, Италия, Тур­ция, Кипр, Болгария и др.

Под маркетингом туристских территорий понимается деятель­ность, предпринимаемая для целенаправленного формирования и продвижения имиджа туристской территории и ее территори­ального туристского продукта на внешние и внутренние рынки.

Маркетинг туристской территории ориентирован на целевые группы потребителей продуктов и услуг территории.

Основными целями территориального маркетинга являются:

· увеличение конкурентоспособности предприятий - произ­водителей товаров и услуг;

· привлечение в регион новых потребителей;

· создание благоприятного имиджа и повышение престижа ре­гиона;

· усиление степени идентификации местного населения со своей
территорией, формирование «сервисной ментальности».

В свою очередь, основными стратегическими направлениями маркетинга территории должны выступать:

· маркетинг имиджа территории;

· маркетинг туристской инфраструктуры;

· маркетинг территориального туристского продукта;

· маркетинг достопримечательностей;

· маркетинг туристских ресурсов;

· маркетинг персонала.

В систему маркетинга туристских территорий входят:

· изучение конъюнктуры туристского рынка и динамики спро­са на туристские продукты и услуги региона;

· прогноз динамики туристских потоков;

· определение емкости регионального туристского рынка;

· прогноз роста доходов потребителей туристских продуктов и
их потребностей;

· прогноз туристских расходов;

· анализ динамики цен на туристские продукты и услуги;

· планирование ассортимента туристских продуктов и услуг;

· формирование программ продвижения регионального турист­ского продукта.

Практический маркетинг туристских территорий нацелен на решение следующих задач:

· обоснование необходимости производства продуктов и услуг
путем выявления существующего или потенциального спроса;

· организация научно-исследовательских разработок по фор­мированию конкурентоспособных продуктов и услуг, отвечающих
потребностям;

· координация и планирование производственной, сбытовой
и финансовой деятельности предприятий региона;

· совершенствование методов сбыта и продвижения регионального туристского продукта;

· регулирование и направление всего регионального развития
для достижения максимальной удовлетворенности потребителей
и повышения благосостояния жителей региона.

Достижение поставленных целей в области маркетинга турист­ских территорий требует применения маркетингового инструмен­тария, методов и приемов, а также определения показателей, от­ражающих результаты деятельности. Все это условно можно опре­делить как элементы маркетинга туристских территорий/и систе­матизировать в табличной форме (табл. 1).

Таблица демонстрирует совокупность элементов территори­ального туристского маркетинга, которые находятся друг с дру­гом в логической взаимосвязи и дают возможность сформировать основные стратегические и тактические действия для региональ­ных туристских администраций.

Мировая практика применения территориального маркетинга достаточно обширна, национальные туристские администрации многих государств активно используют маркетинговый инструмен­тарий с целью развития туристского потенциала своих террито­рий. В качестве примера рассмотрим опыт ряда стран.

Турция. Вот уже более десяти лет турецкие курорты являются излюбленным местом отдыха европейцев и россиян. Следует от­метить, что число российских туристов неуклонно растет. Так, в 2001 г. здесь отдохнули 750 тыс. человек, в 2002 г. прирост отдыха­ющих составил свыше 20 %. По данным посольства Турции в Рос­сии, в 2004 г. на турецких курортах побывали 13 млн туристов, из них почти 1 млн - россияне, а в 2005 г. число российских турис­тов увеличилось еще на 25 %.

Билет № 87 Туристская территория как продукт, продвижение туристской территории на внутренних и внешних рынках.

Туристская территория с точки зрения «особого продукта», способного удовлетворять туристские потребности. Структура территориального продукта, уровни туристского продукта региона, комплексный подход к формированию и продвижению регионального турпродукта. Характеристика основных методов и инструментов продвижения туристской территории

Территориальный продукт - ассортимент, количество и каче­ство ресурсов территории, востребуемых ее потребителями: гео­графическое положение, население (персонал), качество жизни, инфраструктура, способность работать с высокими технология­ми, сырьевые ресурсы, уровень деловой активности, доступ к «де­шевым» деньгам, уровень развития сферы поддержки бизнеса, рекламного рынка, аудита, паблик рилейшнз и т.д.

Цена территориального продукта -- это затраты, которые не­сут потребители услуг территории. Для жителей - это стоимость жизни, уровень доходов и социальных льгот, стоимость конкрет­ных товаров и услуг на территории; для туристов - стоимость путевок, величина суточных карманных расходов; для корпора­тивных потребителей на предварительном этапе - это транспорт­ные расходы, питание и проживание групп экспертов и руково­дителей компании, время и усилия, нужные для получения необ­ходимой информации, стоимость проекта в части стройматериа­лов и оборудования, подготовка площадки, строительство и т.д. Особую роль играют налоговые льготы и освобождения, правила раздела продукции и вывоза прибыли и др., а также степень ком­фортности пребывания компании в городе.

Размещение, распределение территориального продукта - это размещение материальных ресурсов, кадров либо потребителей, высокоинтеллектуального потенциала, возможность современных информационных технологий, сетевых и виртуальных организа­ционных структур в регионе.

Продвижение территории - это прежде всего рекламная и пиар-кампании, включая определение адресатов и каналов про­движения информации, ее оптимальных форм, носителей, объе­мов, временных режимов ее предъявления.

Маркетинг в туристской и рекреационной сфере имеет свою специфику, обусловленную особенностями производства и по­требления туристского продукта. Здесь следует внести ясность: во-первых, каков характер туристско-рекреационного производства; во-вторых, каковы потребности в его товарах и услугах, как они удовлетворяются; в-третьих, что представляет собой туристский продукт и из каких элементов он состоит; в-четвертых, как фор­мируются каналы сбыта продукта.

Выяснение этих вопросов выявляет экономическую сущность туризма и рекреации. Если понимать под туризмом только по­требность в перемене мест (такое определение дал специалист в области туристской деятельности профессор П.Бернеккер, Авст­ралия), мы никогда не поймем всю сложность и многообразность современного туристского продукта. Туризм осваивает находящи­еся в свободном состоянии природные блага и, объединяя с дру­гими в материальной и нематериальной форме, готовит их к по­треблению. Туристский продукт формируется на основе трех основных составляющих: природных ресурсов, упорядоченной си­стеме ынаний в области технологии туризма и туристского обслу­живания, развитой туристской инфраструктуры, включающей предприятия смежных с туризмом областей деятельности.

Цель туристского производства - удовлетворение конкретных потребностей в рамках восстановления работоспособности людей и их оздоровления. В этом состоит основная миссия туризма и рек­реации. Туристское путешествие помогает изменить повседневную обстановку, обогащает знаниями, способствует физической за­калке организма в соответствующих природно-климатических ус­ловиях. В настоящее время можно с уверенностью утверждать, что и сам туризм стал психофизиологической потребностью людей, живущих в постиндустриальном обществе.

Для туристов ценность отдыха и путешествия - это полезность товаров и услуг, которые могут удовлетворить в этот период их потребности. Именно полезность туристского продукта, обуслов­ленная климатом территории, ее ландшафтом, дарами природы (море, солнце, горы, растительность и др.), качеством курортных услуг и обслуживанием, представляет для них потребительную стоимость.

Таким образом, совокупность потребительных стоимостей представляет собой продукт вложенного в туризм труда. На прак­тике и в специальной литературе широко применим термин «ту­ристский продукт». Этот продукт не существует в конкретной вещественной форме, он представляет собой совокупность определенного количества и качества товаров и услуг рекреационного характера, подготовленных в данный конкретный момент для ре­ализации потребителям. Для конкретного потребителя туристский продукт носит абстрактный характер, он состоит из благ, источ­ники которых находятся в природе как в вещественной (курорт­ные товары, сооружения, инфрастуктура), так и в невеществен­ной (услуги, окружающая среда, климатические условия) форме. Объединение всех этих благ воедино является объективной необ­ходимостью, потому что потребитель не может удовлетворить свои разнообразные потребности в восстановлении жизненных сил и здоровья только за счет одного вида товаров или услуг, а только лишь в комплексе и в определенной обстановке. Туристский про­дукт воспринимается им как «пакет благ», как единое целое. Если этот «пакет» не укомплектован и в нем отсутствуют какие-либо блага, то полезность других благ может потерять свое значение.

Наличие уникальных объектов в курортном продукте гаранти­рует ему высокую конкурентоспособность . Своеобразным фоном для туристского продукта является демографическая составляющая региона со специфической ментальностью местного населения, его гостеприимством, традициями, фольклором и другими составляю­щими субкультуры. В то же время качество жизни местного населе­ния оказывает влияние на качество предлагаемого территориаль­ного туристского продукта, так как атмосфера нищеты, запусте­ния и межнациональной розни может создать у туристов ощуще­ние подавленности, а благополучие, здоровая и жизнерадостная обстановка, наоборот, - чувство удовлетворенности. Рациональ­ная и продуманная государственная и региональная политика, в свою очередь, создают авторитет данной стране или конкретному региону, создают ощущение безопасности пребывания в ней, га­рантируют определенный эстетический уровень проводимых ме­роприятий, развлечений, программ и оказывают модифицирую­щее воздействие на туристский продукт.

Обобщая вышесказанное, можно сказать, что территориаль­ный туристский продукт представляет собой совокупность потре­бительных стоимостей с туристским и рекреационным эффектом, существующих в форме конкретных продуктов и услуг, которые про­изведены и имеются в наличии в данный момент для потребления в определенной природной и общественной среде.

Туристский продукт имеет несколько уровней.

Первый уровень - продукты и услуги отдельных пред­приятий индустрии туризма и рекреации.

Второй уровень - продукты и услуги, предлагаемые груп­пой предприятий (сетей, корпораций, объединений производи­телей.

Третий уровень - продукты и услуги отраслей (туризм, санаторно-курортный комплекс, индустрия развлечений и др.).

Четвертый уровень - продукты и услуги туристских тер­риторий (стран, регионов, дестинаций).

Маркетинг туристских территорий в качестве основного объекта исследования выделяет территориальный туристский продукт, который существует как сложный комплекс взаимосвязанных со­ставляющих, включающий базисный продукт, дополнительный продукт, комплексный продукт (рис. 4).

Базисный продукт территории включает продукты и услуги ту­ристских, гостиничных и санаторно-курортных предприятий, удов­летворяющие туристский и рекреационный спрос (размещение, питание, лечение, отдых).

Дополнительный продукт территории включает продукты, то­вары и услуги смежных отраслей (торговли, общественного пита­ния, транспорта, досуга, спорта, экскурсионного обслуживания и пр.).

Комплексный продукт территории представляет собой совокуп­ность базисных и дополнительных продуктов, формируется на основе свободного выбора потребителей.

Любой туристский продукт имеет явную предметно ориенти­рованную составляющую, обладающую конкретными свойствами и характеристиками. Кроме того, туристский продукт прежде все­го базируется на ресурсном потенциале территории, следователь­но, обладает глубокой общностью для всех потребителей.

Такая общность определяется как единым ресурсным потенциалом, так и существующими объектами инфраструктуры туризма.

Данный факт говорит о том, что все предприятия, создающие территориальный туристский продукт, априори основываются на едином базисе, представляющем ресурсный и технологический потенциал территории, что фактически выражается в туристской и рекреационной специализации региона. Однако создаваемые ими продукты и услуги, несмотря на существующую общность, раз­нообразны, так как они формируются с учетом специфики пред­приятий, их месторасположения в пределах территории, уровня развития материально-технической базы, а главное - в зависи­мости от особенностей обслуживаемого целевого сегмента потре­бителей (семьи с детьми, пенсионеры, военнослужащие, жители Крайнего Севера и пр.).

Ресурсный потенциал территории и его отдельные составляю­щие существуют объективно и не зависят от производителей и потребителей. Например, природные явления, вызывающие ин­терес туристов и являющиеся основой туристской мотивации, - северное сияние, белые ночи, горы, море, ландшафт. К этой же категории относятся историко-культурные объекты и комплек­сы, образующие культурное наследие, - храмы, музеи, парки. Составляющие технологического характера в отношении турист­ского продукта могут существовать только в совокупности. Так, непременным является наличие в регионе развитой инфраструк­туры - связь, транспортные пути, система коммунальных и бы­товых услуг, торговля.

Все приведенные элементы в совокупности являются системой жизнеобеспечения территории, на которую опираются все произ­водители туристских продуктов и услуг, однако в настоящее вре­мя многие туристские и курортные предприятия автономизируют свою деятельность, создавая собственные системы жизнеобеспе­чения, исключая тем самым зависимость от сбоев в работе единой системы. Подобный подход имеет свои положительные и отрица­тельные стороны. С одной стороны, он позволяет обеспечить ста­бильное функционирование предприятий, особенно в период «вы­сокого сезона», а с другой - приводит к локализации деятельно­сти в рамках узкоочерченных интересов. То есть, живя по принци­пу натурального хозяйства, предприятие (комплекс или группа предприятий) ставит собственные интересы выше интересов тер­ритории, на которой оно функционирует, что затрудняет форми­рование и продвижение территориального (регионального) тури­стского продукта.

В качестве примера можно привести позицию группы отелей корпорации «САС Редиссон» в Сочи . Они прежде всего идентифи­цируют себя с брендом своей корпорации, а не с территорией, на которой функционируют, даже на крупных туристских форумах они представляют свои продукт не на региональных стендах, а на стенде своей корпорации, ослабляя тем самым имидж своей территории.

Для решения подобных проблем нужно применять не админи­стративные, а экономические методы и маркетинговый инстру­ментарий. Это позволит из большого количества единичных про­дуктов туристской территории сформировать комплексный про­дукт, не нарушая самобытности отдельных предприятий и объ­единений.

Фактически при формировании территориального туристско­го продукта мы имеем дело с проявлением синергического эф­фекта, когда разные составные элементы продукта в совокупно­сти усиливают его.

Туристский продукт - это основа экономики туристской дея­тельности, он реально отражает все то, что туристский центр может предложить туристам. Он представляет собой комплекс турист­ских услуг, работ, сопровождающих процесс потребления турист­ских услуг и товаров, где туристские услуги - это услуги туропе­раторов и турагентов, транспорта, предприятий гостеприимства, питания, индустрии досуга, а также услуги особого рода (лече­ние, обучение и пр.). В качестве работ, сопровождающих процесс потребления туристских услуг, выступают услуги финансовой и банковской сфер, информационных систем, страхования, охра­ны и пр.

Товары также являются необходимым элементом туристского продукта, так как позволяют дополнить основной продукт. Это в первую очередь сувениры, товары народных промыслов, еда, на­питки, курортные товары и пр.

Туристский продукт территории приносит экономические вы­годы только в том случае, если он востребован потребителями. Поскольку формирование и продвижение продукта требует вло­жения средств от всех субъектов, прямо или опосредованно участ­вующих в экономических отношениях, следовательно, невос­требованный туристский продукт приносит убытки всем хозяй­ствующим субъектам, в том числе и государству.

Туристский продукт существует только при рациональном со­четании всех элементов, в противном случае он становится мало­привлекательным для потребителей. Причем следует учитывать, что некоторые элементы имеют невысокую степень влияния на совокупный доход, но при этом значимость их в структуре про­дукта высока. Например, экскурсионное обслуживание составля­ет в общих доходах меньшую долю, однако этот вид обслужива­ния инициирует спрос на территориальный туристский продукт, так как подчеркивает уникальность территории и формирует ее ценность в глазах потребителей. Структура территориального ту­ристского продукта графически представлена на рис. 5.

Отметим, что туристская территория выступает в нескольких ипостасях: во-первых - это продукт, который необходимо про­двигать на широких и локальных рынках туристских услуг; во-вторых - это административная единица (субъект), функциони­рующая в рамках общенациональных (федеральных) и местных (региональных) законов; в-третьих - это географическая едини­ца (пространство), обладающая определенным ресурсным, эко­номическим и производственным потенциалом; в-четвертых - это место, где отдыхают туристы и постоянно проживает местное на­селение. Все это характеризует туристскую территорию как слож­ный многокомпонентный комплекс, эффективное функциониро­вание которого зависит от умения объединить различные интере­сы и подчинить их главной цели - стабильному и устойчивому развитию на основе успешного функционирования туристско-рекреационной сферы и смежных отраслей при условии сохранения социального, экологического, экономического равновесия в ре­гионе.

Территориальный туристский продукт

Цена территориального туристского продукта. Это один из эле­ментов маркетинга туристских территорий, денежное выражение стоимости товаров и услуг, предоставляемых предприятиями ре­гиона для удовлетворения туристского и рекреационного спроса. Цена выполняет исключительно важную функцию, так как от нее зависит достижение комплексного результата - успешного соци­ально-экономического развития региона, а правильно выбранная региональная ценовая стратегия оказывает долговременное и решающие влияние на конкурентоспособность всего региона и кон­курентоспособность предприятий туризма и рекреации.

Туризм и гостиничный бизнес обладают рядом характерных особенностей, сказывающихся на формировании цен в данной сфере. Цены на туристские и гостиничные услуги обладают высо­кой эластичностью вследствие неоднородности рынка. Кроме того, разнообразные группы потребителей нуждаются в разных вариан­тах услуг. Эластичность спроса на туристские продукты изменяет­ся в зависимости от доходов потребителей, степени насыщенно­сти рынка, традиции в потреблении, уровня культуры. Практика туристского маркетинга показывает, что выбор стратегии цено­образования, определение подходов к разработке цен на новые туристские и гостиничные продукты, регулированию цен являют­ся составной частью маркетинга в туризме. Однако разработку це­новой стратегии следует тесно увязывать с единой стратегией мар­кетинга туристского региона, так как цена является важнейшим инструментом согласования спроса и предложения.

Актуальность проблем разработки территориальной ценовой стратегии связана со следующими факторами.

Во-первых, ценообразование - важнейшая составляющая мар­кетинга туристских территорий, выступающая средством управ­ления основными экономическими процессами. Оно позволяет формировать объем доходов и прибыли предприятий, функцио­нирующих в туристском регионе.

Билет № 88 Характеристика основных выгод и проблем, связанных с развитием туризма в регионах РФ.

Виды и степень позитивного и негативного влияния туризма на региональное развитие. Понятие предельной нагрузки на объекты туристского назначения, определение пропускного потенциала. Объективная необходимость применение концепции устойчивого развития при освоении туристских территорий.

Как отмечают исследователи, когда туристский сектор расши­ряет объемы продаж или увеличивает число услуг, экономика региона получает дополнительные доходы.

Влияние туристской деятельности на экономику региона оце­нивается на основе двух составляющих:

Прямого эффекта;

Косвенного эффекта.

Исчисление суммарного влияния производится на основе муль­типликаторов туризма (от naT.multiplicatio - умножение, множи­тель), т.е. побочного воздействия расходов в секторе туризма на другие сектора экономики принимающего туристско-рекреаци-онного комплекса, которые определяются как отношение изме­нения общей величины дохода или затрат (включая изменения, вызванные туризмом) в регионе к величине изменения дохода или затрат непосредственно в сфере туризма.

Как правило, рассчитываются три вида мультипликаторов для каждого продукта региональной экономики, основанных на пря­мом, косвенном и индуцированных эффектах.

Прямой эффект - это влияние туристских расходов на объем валового производства услуг в туристских учреждениях и на пред­приятиях. Поскольку эти виды продукции не потребляются в про­цессе производства, их прямой эффект обычно равен единице. Для продукции промышленного производства прямой эффект в муль­типликаторе выпуска превышает единицу.

Косвенный эффект - это дополнительный удельный выпуск в других отраслях, находящихся вне сферы туризма, но вызывае­мый туристскими расходами.

Индуцированный эффект - это эффект, который вызван в ре­зультате расходования домашними хозяйствами доходов, полу­ченных как непосредственно в сфере туризма, так и вследствие создания косвенного эффекта туристских расходов.

Большое значение для определения степени влияния туризма на развитие территории имеет анализ туристских расходов. Он по­зволяет оценить возможности дестинации с точки зрения дохода за счет различных составляющих туристского продукта, определить основные недостатки в области формирования дохода от турист­ской деятельности и в то же время вскрыть имеющиеся резервы, сосредоточиваясь на наиболее перспективных направлениях. Наи­более объективным и предпочтительным методом исследования ту­ристских расходов является анкетирование, в результате которого можно выявить, сколько туристы потратили денег за время своего пребывания в регионе по определенным направлениям туристских расходов. По итогам анкетирования необходимо составить сводную таблицу по четко определенным статьям расходов

Подобная сводная таблица позволяет оценить отдельные ста­тьи расходов, соотнести их с общими расходами и, следователь­но, сделать вывод о необходимости развития тех или иных секто­ров индустрии туризма в регионе.

Одним из вариантов простой казуальной методологии (от лат. casus - случай) является оценка суммарного экономического зна­чения туризма для экономики страны, территории или турист­ского центра с использованием мультипликаторов туризма. Муль­типликативный эффект (tourism multiplier or multiplier effect) - опосредованный эффект воздействия на экономику от туристской деятельности. Впервые коэффициент (multiplier) - мультиплика­тор (множитель), отражающий эффект обратной связи в резуль­тате изменения экономической переменной, ввел известный эко­номист Дж. М. Кейнс.

Казуальная методология - это единичная, не поддающаяся обобщению методология. Следовательно, подходы к применению методов определения мультипликативного эффекта должны быть гибкими и ориентированными на конкретные отрасли, виды дея­тельности, территории и их особенности.

Суммарное воздействие поступлений от туризма с учетом муль­типликативного эффекта должно использоваться в качестве базо­вого показателя при оценке степени влияния туризма на террито­риальный туристско-рекреационный комплекс.

Для экономически развитых стран Западной Европы, США, а также небольших государств, в экономике которых доля туризма высока, проблема социального влияния туризма приобретает в настоящее время решающее значение. В методических рекоменда­циях ООН и ЮНВТО (Всемирной туристской организации) по национальному и региональному планированию туризма выделя­ются три основные причины, побуждающие развивать туризм и

рекреацию:

1) причины экономического характера (туризм способствует

стабильному экономическому развитию);

2) социальные причины, так как туризм способствует воспро­изводству духовных и физических сил людей, сохранению исто­рического наследия, развитию и сближению культур, созданию
новых рабочих мест, улучшению качества жизни населения;

3) причины экологического характера, так как туризм способ­ствует сохранению окружающей среды.

Следует отметить, что многие страны, национальные прави­тельства которых, развивая туризм и рекреацию, первоначально преследовали преимущественно экономические цели, в настоя­щее время все большее внимание уделяют социальным и эколо­гическим аспектам.

К таким странам можно отнести Испанию, Кипр, Грецию,

Ирландию и др.

Социальное влияние туризма изучается зарубежными учеными, в частности Б.Кингом, который проанализировал социаль­ное влияние туризма на остров Фиджи, используя методику ан­кетных опросов как местного населения, так и туристов. Опросы показали, что подавляющее число опрошенных местных жителей (80 %) отмечают благотворное влияние туризма на имидж тер­ритории, более 80 % респондентов связывают дальнейшее разви­тие острова Фиджи с туризмом. Однако в ряде других регионов подобные исследования показали, что развитие туризма не всегда поддерживается местным сообществом, у местного населения вызывает опасение возможное негативное влияние приезжих на традиционную культуру, местные обычаи, состояние окружаю­щей среды.

В результате исследования влияния туризма на региональное развитие должны вырабатываться методы измерения отношения местного населения к развитию туризма в среде их постоянного проживания. С.Ланкфорд, один из авторов шкалы отношений к туризму, отметил, что для того чтобы экономика, основанная на туризме, могла выжить, местные жители должны стать партнера­ми в этом процессе; их отношение к туризму и понимание уровня влияния на жизнь местного общества должны последовательно оцениваться. Для такой оценки была разработана специальная шкала TIAS (Tourism Impact Attitude Scale - шкала отношения к влиянию туризма). На основе обширного материала была разрабо­тана шкала коэффициентов, которая, по мнению авторов, долж­на позволить более объективно оценить многочисленные статисти­ческие результаты, полученные в ходе эмпирических исследова­ний.

На основании многочисленных исследований влияния туриз­ма и рекреации на региональное развитие ЮНВТО сформулиро­вала обобщенные выводы, раскрывающие выгоды, которые при­носит туризм, и проблемы, с которыми сталкиваются туристские и рекреационные регионы.

Выгоды, связанные с развитием туризма и рекреации:

- социально-экономического характера:

Создание рабочих мест, способствующее прямой занято­
сти, косвенной занятости, генерированной занятости;

Эффект мультипликации, выраженный в росте доходов
туристской территории;

Вклад в общегосударственные доходы;

Социокультурного характера:

Повышение жизненного уровня населения;

Сохранение культурного наследия;

Содействие созданию и поддержке, музеев, сохранение и
финансирование культурно-исторических памятников;

Усиление чувства гордости местного населения за свою
культуру;

Обеспечение возможностей для межкультурных обменов.
Проблемы, связанные с развитием туризма и рекреации:

- социокультурного характера:

Недовольство жителей, если они не ощущают значитель­
ных экономических выгод от развития туризма в том случае,
если развитие туризма подчинено чуждым для населения инте­
ресам;

Культурная деградация территории;

* - чрезмерная коммерциализация, сопровождающаяся поте­рей регионом самобытности, обычаев, традиций, народного фольклора, ремесел и других культурных моделей;

Усугубление сложных социальных проблем, связанных с
наркоманией, алкоголизмом, проституцией; необходимость уси­
ления мер безопасности;

Экологического характера:

Загрязнение окружающей среды (почвы, воздуха, вод);

Ухудшение эстетики ландшафтов;

Проблемы с утилизацией отходов и бытового мусора;

Нарушение экологии природных зон (парков, заповедни­
ков и других природных охраняемых объектов);

Ущерб историческим и природным памятникам.

Билет № 89 Понятие и значение имиджа территории .

Имидж туристской территории (страны, региона. турцентра, туристской дестинации). Географические, культурные, исторические и этнические составляющие имиджа туристского региона. Понятие «образа территории», особенности формирования и закрепления в сознании потребителей. Символика региона, роль и значение атрибутивных знаков в формировании привлекательного имиджа туристского региона.

Туризм по своим основным характеристикам не имеет каких-либо принципиальных отличий от других форм хозяйственной деятельности. Поэтому все существенные положения современного маркетинга могут быть в полной мере применены и в туризме.

В тоже время в туризме есть специфика, отличающая его не только от торговли товарами, но и от других форм торговли услугами. Здесь имеет место как торговля услугами, так и товарами (по оценкам специалистов, доля услуг в туризме составляет 75%, товаров - 25%), а также особый характер потребления туристских услуг и товаров в месте их производства, более того, в определенной ситуации .

Маркетинг в туризме - это система непрерывного согласования предлагаемых услуг с услугами, которые пользуются спросом на рынке и которые туристское предприятие способно предложить с прибылью для себя и более эффективно, чем делают это конкуренты .

Маркетинг в сфере туризма - это систематическое изменение и координация деятельности туристских предприятий, а также частной и государственной политики в области туризма, осуществляемой по региональным, национальным или международным планам. Цель таких изменений заключается в том, чтобы наиболее полно удовлетворять потребности определенных групп потребителей, учитывая при этом возможности получения соответствующей прибыли

Всемирная туристская организация выделяет три главные функции маркетинга в туризме :

1. Установление контактов с клиентами;

2. Развитие;

3. Контроль.

Установление контактов с клиентами ставит своей целью убедить их в том, что предполагаемое место отдыха и существующие там службы сервиса, достопримечательности и ожидаемые выгоды полностью соответствуют тому, что желают получить сами клиенты

Развитие предполагает проектирование нововведений, которые смогут обеспечить новые возможности для сбыта. В свою очередь подобные нововведения должны соответствовать потребностям и предпочтениям потенциальных клиентов.

Контроль предусматривает анализ результатов деятельности по продвижению услуг на рынок и проверку того, насколько эти результаты отражают действительно полное и успешное использование имеющихся в сфере туризма возможностей.

Это довольно длинное определение «маркетинг в туризме» - содержит ряд идей, которые необходимо рассмотреть более подробно.

Первый момент, требующий внимания, заключается в том, что маркетинг- это не отдельное действие, а система деятельности. Другими словами, это последовательность действий туристского предприятия, которые должны быть объединены для достижения поставленных целей. Следовательно, маркетинг- это не только реклама и продажа услуг или же просто разработка услуг. Это система, в которой должны быть объединены все функции и действия в соответствии с концепцией маркетинга .

Данное обстоятельство принципиально отличает маркетинг от коммерческой работы. Если коммерческая работа заключается в использовании всех сил и средств для активизации продажи, то целью маркетинга является взаимосвязанный процесс производства и реализации услуг в соответствии с потребительским спросом.

Второй момент, который необходимо отметить, - это то, что маркетинг не заканчивается на одном действии. Нельзя думать о нем как об однообразном процессе, идет ли речь о дате внедрения нового туристского продукта или о введении новой цены. Дело в том, что рынок постоянно находится в движении, в динамике. Например, под влиянием различных факторов изменяется спрос потребителей, конкуренты также работают над внедрением на рынок новых услуг. Эти примеры говорят о том, что маркетинг действительно является непрерывным процессом и туристское предприятие должно быть непрерывно вовлечено в него. Маркетинг, таким образом, предполагает взгляд в будущее, а не только сосредоточенность на настоящем .

Третий момент касается согласования. Необходимо согласовывать действия внутри туристского предприятия с условиями внешней среды. Если все это рассматривать по отдельности, нельзя достичь намеченных целей. Секрет заключается в согласовании деятельности внутри фирмы с информацией, получаемой извне. Это означает, что решение необходимо принимать с тем, чтобы использовать все функции и инструменты маркетинга для достижения этого согласования.

Четвертая идея касается понимания, что в действительности представляет собой предлагаемая фирмой услуга.

Пятый момент в данном определении дает понятие о том, что делает маркетинг для удовлетворения запросов покупателя. Здесь подразумевается не только то, что приобретает клиент в данный момент, но и то, что он купил бы при других обстоятельствах (например, при увеличении дохода). Маркетинг, как уже отмечалось, должен быть деятельностью предвидения. Он включает прогнозирование или, по крайней мере, формирование правильного взгляда на то, что в большей мере может понадобиться потребителям. Он также дает возможность оценить, можно ли заставить тех, кто не является клиентами фирмы, обратиться к услугам, предлагаемым ею .

Шестой момент определения подчеркивает, что маркетинг позволяет идентифицировать и внедрять средства увеличения прибыли. Это делает его исключительно экономической категорией. Цели туристских фирм должны реализовываться за счет качественного удовлетворения потребностей клиентов в достаточно длительном временном промежутке.

Туризм, в соответствии с определением ВТО, является не только экономическим, но одновременно социальным, культурным, экологическим и политическим явлением. Исходя из этого, маркетинг необходимо использовать с максимальным учетом всех перечисленных факторов. Тогда он в большой степени будет отражать интересы как туристских фирм, так и потребителей-туристов. Ввиду того что туризм - сложная система, симбиоз экономики, политики, экологии, культуры, для достижения положительного маркетингового эффекта необходима тесная координация маркетинга различных организаций и предприятий. Концепция маркетинга в туризме носит больше, чем где-либо, целостный и всеобъемлющий характер .

Акцент в мировой цивилизации на развитие территориальных сообществ делает актуальной проблематику маркетинга территорий, в общих рамках которого можно говорить о маркетинге сообществ государств (ООН, ОПЕК, СНГ), о маркетинге отдельных стран, регионов, муниципальных образований, отдельных более локальных мест. Сотрудничая в целом ряде случаев с политическим маркетингом, маркетингом товаров и услуг, маркетинг туризма все более отчетливо заявляет о себе в то же время как о самостоятельном перспективном направлении развития маркетинга.

Потребность в территориальном маркетинге туризма появилась в начале 80-х гг. многим городам, особенно промышленным, пришлось в буквальном смысле изобретать для себя новую маркетинговую стратегию, чтобы поддержать жизнеспособность и сохранить рабочие места.

Сейчас в Европе настоящий бум тематических городов. Это города Моцарта и Шекспира, Ван Гога и Андерсена. Города театральные, горнолыжные, торговые, книжные, ботанические, винные, сырные, кофейные, музыкальные, игровые. Всего же по всему миру фонд «Институт экономики города» насчитал 36 типов городских маркетинговых стратегий, среди которых города-перекрестки, как, например, американский Сент-Луис, расположенный рядом с географическом центром США, фабрики инноваций, как индийский центр компьютерной промышленности Бангалор, «вкусные» города вроде турецкого Кемера, выбравшего своим символом помидор .

Необходимо отметить, что эти типы не сложились исторически, а были выбраны городами сознательно. Хрестоматийный пример еще одного типа - экзотического - деревушка на берегу шотландского озера Лох-Несс. Ее маркетинговая стратегия проста до гениальности: несколько удачных фото с «чудовищем Неси» и правильный выбор медиаканалов для их тиражирования. Сейчас поселения на берегах этого вечно холодного и неприглядного озера не знают отбоя от туристов и занимают лидирующие места в Шотландии по объему доходов муниципальной казны на одного жителя. Остается только раз в пятилетку ненавязчиво напоминать о лох-несском чуде - и у местной экономики не будет проблем .

Использование маркетинговых инструментов для повышения привлекательности региона как места работы, отдыха и жительства создает дополнительные стимулы для развития приграничных внешнеполитических и экономических связей. И наоборот, игнорирование возможностей применения таких инструментов в приграничном сотрудничестве имеет значительные негативные последствия.

Маркетинг регионов и туристских центров

Как и в предыдущем вопросе, под маркетингом регионов и туристских центров понимается, прежде всего, тот факт, что цель общей маркетинговой стратегии - привлечение туристов в данный регион или туристский центр.

Необходимо также отметить, что под туристским регионом понимается отдельная территориальная единица, основанная на общности природных, культурных или историко-архитектурных ресурсов, объединенная общей туристской инфраструктурой и воспринимаемая в виде целостного объекта. Туристский регион - внутринациональная категория, которая может соответствовать конкретному административно-территориальному делению, занимать часть административно-территориального деления или представлять собой территорию, расположенную на нескольких административно-территориальных единицах.

Туристский центр - совокупность туристских объектов, компактно расположенных на одной территории, объединенных общей инфраструктурой и служащих для целей обслуживания туристов. Иногда маркетинг регионов и туристских центров называют "маркетингом мест".

Одной из специфических черт маркетинга регионов и туристских центров в отличие от национального уровня является привлечение туристов не только из-за рубежа, но и внутри страны. Поэтому, говоря о туристском продукте, представляемом регионом или туристским центром, можно выделить две его разновидности, где маркетинговые усилия на внешнем рынке осуществляются, как правило, в соответствии с национальными стратегиями и при координации НТА, а работа на внутреннем рынке - самостоятельно. Еще одной специфической чертой можно назвать то, что маркетинг служит не только для привлечения туристов, но и для регулирования туристских потоков в тот или иной регион или туристский центр. Такие маркетинговые стратегии носят сдерживающий характер и могут возникнуть по причине перегрузки экологической системы или негативной реакции местного населения на высокий поток туристов.

Для осуществления продвижения туристского региона или туристского центра в большинстве государств создаются администрации этих объектов, как правило, на принципе общественных организаций при участии местных органов власти. К таким примерам можно отнести так называемые туристские офисы, имеющиеся во многих государствах мира.

Маркетинг гостиниц, ресторанов, транспортных организаций

Предприятия обслуживания (гостиницы, места общественного питания, транспортные компании) выступают на туристском рынке как производители услуг, составляющих туристский продукт. Таким образом, перед этими предприятиями стоит своего рода двоякая задача. С одной стороны -- обеспечение клиентов качественным обслуживанием и закрепление собственного имиджа, т.е. успешная и эффективная работа на рынке потребителей, с другой стороны -- не менее эффективная работа на рынке предприятий. И, если концепция маркетинга на рынке потребителей практически ничем не отличается от концепции маркетинга туристского предприятия, то концепция туристского маркетинга на рынке предприятий имеет свои специфические черты, связанные с характером этого рынка.

Рынок предприятий (по Ф. Котлеру рынок товаров промышленного назначения) -- совокупность лиц и организаций, закупающих товары и услуги, которые используются при производстве других товаров или услуг. Исходя из этого туристский маркетинг мест проживания, общественного питания и транспорта направлен в первую очередь на рынок производителей туристского продукта.

Этот рынок в отличие от рынка потребителей характеризуется:

§ меньшим количеством покупателей;

§ профессионализмом покупателей;

§ неэластичным спросом;

§ спрос определяется спросом на туристский продукт.

Исходя из этой специфики предприятия производители туристских услуг, строят концепцию туристского маркетинга.

Туристский центр – совокупность туристских объектов, компактно расположенных на одной территории, объединенных общей инфраструктурой и служащих для целей обслуживания туристов. Иногда маркетинг регионов и туристских центров называют «маркетингом мест».

Одной из специфических черт маркетинга регионов и туристских центров в отличие от национального уровня является привлечение туристов не только из-за рубежа, но и внутри страны. Поэтому, говоря о туристском продукте, представляемом регионом или туристским центром, можно выделить две его разновидности, где маркетинговые усилия на внешнем рынке осуществляются, как правило, в соответствии с национальными стратегиями и при координации НТА, а работа на внутреннем рынке – самостоятельно. Еще одной специфической чертой можно назвать то, что маркетинг служит не только для привлечения туристов, но и для регулирования туристских потоков в тот или иной регион или туристский центр. Такие маркетинговые стратегии носят сдерживающий характер и могут возникнуть по причине перегрузки экологической системы или негативной реакции местного населения на высокий поток туристов.

Для осуществления продвижения туристского региона или туристского центра в большинстве государств создаются администрации этих объектов, как правило, на принципе общественных организаций при участии местных органов власти. К таким примерам можно отнести так называемые туристские офисы, имеющиеся во многих государствах мира.

Особую роль в привлечении туристов в ту или иную дестинацию играет профессионально выстроенная рекламно-информационная деятель- ность. Реклама играет ведущую роль, но не является единственным инструментом маркетинга на всех уровнях туристских дестинаций. Существенную роль в их продвижении играют мероприятия по связям с общественностью, а также инструменты прямого маркетинга (личные продажи), принимающие форму различного рода переговоров. Особенно важными являются общетерриториальные константы, которые можно отнести к элементам брендинга (гербы и государственные флаги для государств, гербы и общепринятые символы городов, логотипов, рекламные слоганы, мифы, предания, легенды и т.п.). Во многих странах уделяется огромное внимание созданию образов городов, регионов, страны в целом привлекательных для туристов. Например, в США, которые не могут по-хвастаться многовековой историей, во всех штатах каждое место, где про-ходило то или иное более или менее известное событие, «раскручивается» с целью привлечения туристов и ему придается определенный имидж: Техас - «край ковбоев», Тенесси - «родина кантри-музыки», Джорджия - «сердце американского юга» и т.д.

В качестве идентификационных кодов в продвижении туристских дестинаций часто выступают логотипы и рекламные слоганы. Так, одной из наиболее известных в мире товарных марок является туристский логотип Турции - цветок тюльпана. Он является неизменным атрибутом рек- ламно-пропагандистских мероприятий по продвижению Турции как страны благоприятной для туризма, проводимых с использованием слоганов: «Ритм жизни ощути в Турции!», «Ритм цивилизации ощути в Турции!», «Ритм жизни ощути в Стамбуле!» и т.п.

В продвижении туристских дестинаций возрастает значимость про- дакт-плейсмента, то есть представление конкретной дестинации в кинофильмах и других художественных произведениях, которое позволяет достаточно подробно воспроизвести определенные особенности и конкурентные преимущества того или иного туристского региона.

В маркетинговых коммуникациях по продвижению туристских дес- тинаций широко используются также мероприятия событийного характера (англ. event marketing)", крупные международные мероприятия (например, Олимпийские игры), национальные, региональные и местные праздники, спортивные соревнования, уникальные природные явления на конкретной территории в определенное время, специально организуемые соревнования по экзотическим видам спорта (например, стритболу, экс- трим-велосипеду) и т.п.

В качестве одного из инструментов продвижения туристских дести- наций также применяются рейтинги. Широкое освещение хода и результатов рейтинга в печати, ажиотаж и определенная скандальность при оглашении результатов становятся дополнительными коммуникациями, позитивно влияющими на имидж дестинаций, вошедших в рейтинг.

На макроуровне в качестве объектов продвижения на международном туристском рынке выступают отдельные страны. Государство, выходящее на международный туристский рынок, вступает в систему конкурентных отношений с другими государствами, целыми мировыми регионами. Стратегия туристского маркетинга находит свое отражение в принятии соответствующего законодательства, государственных долгосрочных программ и планов. От того, насколько правильно и эффективно построена и реализована стратегия туристского маркетинга, зависит роль и место конкретного государства на мировом туристском рынке.

Маркетинг достопримечательностей, развлечений дополняет маркетинг имиджа. Территория использует при этом или естественные достопримечательности (набережные рек, озера, моря, горы), или историческое наследие (музеи, памятники архитектуры, храмы), или известные личности, или объекты культуры и отдыха (стадионы, культурные и торговые центры, парки).

Чем более индивидуальны и известны будут достопримечательности, тем лучше. Стратегии достопримечательностей, далее, различаются в зависимости от того, много или мало их имеется, сколько дней обычно надо для их осмотра. Но любая достопримечательность территории не может быть единственным объектом внимания в региональном маркетинге. Комплексное оформление территории как единого целого повышает ее привлекательность и уникальность, эстетические достоинства. Но если у региона нет своих достопримечательностей, их, безусловно, надо создавать. Важнейшим составным элементом маркетинга туристских территорий является маркетинг достопримечательностей. Он, в свою очередь, неразрывно связан с маркетингом имиджа, так как именно достопримечательности являются слагаемыми позитивного имиджа туристского региона. К сожалению, этот вид маркетинга малоизучен, практически не исследованы вопросы влияния привлекательности отдельных достопримечательностей на имидж всей территории региона. В то же время не вызывает сомнения факт исключительного влияния отдельных уникальных объектов на имидж территории, которые иногда становятся символами городов и туристских центров (Эйфелева башня в Париже, Тадж-Ма-хал в Индии, Тауэрский мост в Лондоне).

Конечно, ценность и привлекательность достопримечательностей зависит прежде всего от их исторической и культурной значимости, которая для широко известных объектов является бесспорной, однако это не значит, что новые объекты не привлекательны для туристов.

Примерами могут служить вполне удачный маркетинг сравнительно нового туристского центра России - Великого Устюга, известного как родина российского Деда Мороза, или новой достопримечательности на окраине Санкт-Петербурга - деревни Шуваловка, которая позиционируется как этническая деревня, центр народных промыслов и ремесел в сочетании с обширной программой отдыха, развлечений и русских народных забав.

Фактически такая имиджевая политика формирует новые бренды территорий, комплекс уникальных отличительных черт региона. Как известно, брендинг - важнейшее направление маркетинговых коммуникаций. Существуют различные виды брендов: товарные, сервисные, личностей, организаций, событий, а также географические.