Джо Джирард, Роберт Шук

Как заключить любую сделку

© 1989 by Joe Girard and Robert L. Shook

© Издание. Перевод. ООО «Попурри», 2004

© Оформление. ООО «Попурри», 2015

* * *

Посвящается Китти

С любовью и восхищением

Джо

Благодарности

Благодарим нашего выдающегося редактора, Джима Фроста, чьи мудрые советы, чуткое руководство и настойчивость решили все дело. Мэри Лиф, как обычно, проделала восхитительную работу по расшифровке, перепечатке и систематизации рукописи. И огромное спасибо Алу Зукерману, который, на наш взгляд, является лучшим агентом в издательском бизнесе.

Предисловие

Несколько лет назад я написал книгу «Продай себя дорого», поэтому сразу займусь тем, что привык делать, и продам вам доказательства моей правомочности написать настоящую книгу. К сведению начинающих, Книга рекордов Гиннесса удостоила меня титула «Величайшего продавца в мире» как человека, продавшего за пятнадцать лет больше 13 000 автомобилей. Это достижение считается рекордом всех времен по продаже дорогостоящих товаров. Хочу отметить, что я никогда не занимался продажами крупных партий или сдачей автомобилей в аренду, а продал все эти машины в розницу, по одной за раз!

После ухода из автомобильного бизнеса я написал четыре книги о технике продажи и объехал весь мир, рассказывая людям самых разных профессий о том, как мне удалось эти продажи осуществить. Я выступал перед страховыми агентами, торговцами недвижимостью, дилерами автомобильных фирм – назовите любую сферу торговли, и наверняка окажется, что ее представители слышали мои лекции.

Независимо от того, где я выступаю, люди неизменно интересуются одним и тем же: «В чем ваш секрет, Джо? Расскажите, как вы заключили все эти сделки».

Вне всякого сомнения, тема заключения сделок интересует продавцов больше всего. И на это есть серьезная причина. Техника продажи включает один элемент, который представляет наибольшую трудность. В конце концов, одно дело продемонстрировать ходовые качества новенького, «с иголочки» автомобиля или показать прекрасный дом в пригороде, но совсем другое – уговорить потенциального покупателя поставить собственноручную подпись над пунктирной линией и расстаться со своими заработанными непосильным трудом денежками! Задача становится еще более трудной, когда покупатель, прежде чем принять решение, желает посоветоваться со свояком, который работает в том же бизнесе, или провести разведку цен на рынке. Это только две из многочисленных отговорок, которые вам, скорее всего, придется слышать, занимаясь продажами изо дня в день. Готов спорить, что вы уже успели выслушать достаточно отговорок, чтобы они превратились в ночной кошмар!

Заключение сделки – это, безусловно, решающий этап презентации товара. Проще говоря, не заключив сделку, вы не добьетесь главной цели. Посмотрите на это дело так: раз сделка не заключена, значит, ваш товар или услуга не принесут выгоды, и, следовательно, время покупателя и ваше собственное потеряно впустую. Конечно, покупателю стали известны некоторые факты, о которых он мог не знать до встречи с вами, но процесс продажи не был закончен, движения денег не произошло, и в результате ни вы, ни ваша компания не получили никакого вознаграждения за потраченные вами время и усилия. Вы пробили мимо ворот. Просто и ясно.

Поэтому неудивительно, что заключение сделок вызывает такой интерес у представителей торгового сословия. Это то, за что вам как продавцу платят! Так что даже не пытайтесь одурачить самих себя, полагая, что ваша работа заключается в проведении презентаций, независимо от результатов. Вы можете демонстрировать ваш товар до второго пришествия, но каждая продажа, не закончившаяся сделкой, это всего-навсего невыполненная работа.

Я часто слышу, как продавцы говорят, что каждый полученный отказ вызывает у них чувство радости. Не верю. Как могут люди радоваться отказу? Согласен, рассуждения о том, что «каждое услышанное “нет” – это еще один шаг по дороге к “да”», не лишены логики. Но радоваться упущенной продаже? Полнейший абсурд. Зарубите себе на носу: ничего не происходит, пока что-нибудь не будет продано . Но ничего продано не будет, пока вы не заключите сделку.

В нашей профессии заключение сделки – это в полном смысле момент истины. За мою долгую карьеру я перевидал целую армию продавцов, проводивших презентации по высшему классу. Они делали все точно по учебнику. Все, кроме заключения сделки.

Прочитав мои откровения, вы обнаружите, что заключение сделки необязательно происходит в конце презентации. Совершенно очевидно, что момент истины наступает тогда, когда покупатель соглашается расстаться со своими деньгами в обмен на ваш товар или услугу. Поэтому новобранцы торгового бизнеса не без оснований отождествляют такую реакцию покупателя с заключением сделки – это бесспорно кульминационный момент вашей торговой презентации.

Однако понятие заключения сделки гораздо шире и включает в себя все: от «продажи» вас самих как личности до правильных ответов на возражения покупателя. Просто попросить человека оформить заказ недостаточно, независимо от того, насколько убедительной будет выглядеть ваша просьба. Вам нужно пробудить в покупателе потребность в вашем товаре и стремление владеть им. Покупатель должен поверить в то, что ваш товар обладает большей ценностью, чем его деньги. Как вы узнаете из этой книги, заключение сделки во многом зависит от эффективности других этапов вашей презентации.

Я собираюсь рассказать вам, как добиться успеха при заключении каждой сделки. Все, что я расскажу, основано на практическом опыте, а не на теоретических измышлениях какого-нибудь гиганта мысли, взирающего на мир с высоты неприступной башни из слоновой кости. Можете мне поверить, я сполна вкусил этого хлеба и заплатил по всем счетам. Я много лет провел на передовой, не вылезая из окопов. Я должен был заключать сделки, чтобы прокормить семью. От этого зависело, выживу я или нет.

Признаюсь сразу, многое из того, что я расскажу о заключении сделок, придумано не мной. В самом начале моей карьеры в торговле, когда нужно было научиться продавать как можно больше автомобилей, я не гнушался обращаться к любым доступным источникам знаний. Я доставал своими вопросами каждого продавца, у которого, на мой взгляд, было чему поучиться. Кроме того, я перерыл горы книг и журнальных статей, прослушал сотни аудиокассет с лекциями на тему продаж. Из массы ценнейших сведений я выбирал то, что больше всего подходило мне, заимствуя кое-что у одного коллеги, кое-что у другого, и постепенно дорабатывал ту или иную методику, пока она не становилась для меня совершенно естественной. Конечным результатом этого процесса стало появление на свет единственного и неповторимого Джо Джирарда – но прошу не забывать, что для достижения успеха мне не потребовалось вновь изобретать колесо. К счастью, для достижения наивысшей результативности вам это тоже не потребуется.

У вас может возникнуть вопрос, чему можно научиться, если ваш бизнес не имеет ничего общего с продажей автомобилей. Прочтите эту книгу, и вы поймете, что хороший продавец может продавать любой товар. Все дело в том, что вы работаете с людьми, а люди – везде люди, и они «покупают» в первую очередь человека, а не товар. Поэтому все, что я расскажу, можно применить ко всему, что вы продаете.

Самый знаменитый председатель Верховного суда США Оливер Уэнделл Холмс сказал однажды: «Очень часто идея лучше растет в той голове, куда ее пересадили, чем в той, где она проросла». Поэтому призываю вас взять мои идеи и заставить их работать на вас еще лучше, чем они работали на меня.

А теперь вы, наверное, думаете: «Неужели Джо Джирард не шутит, когда обещает научить заключать каждую сделку?» Уверяю вас, я говорю это совершенно серьезно. Если бы это было не так, то я не назвал бы эту книгу «Как заключить любую сделку».

1. Преодолевайте сопротивление покупателей

То, что я скажу, ни для кого не секрет. Подавляющему большинству людей не нравится, чтобы им что-то продавали. Неприязнь к представителям торгового сословия заложена в них генетически. Собственно говоря, будь их воля, они бы предпочли вообще никогда не иметь дела с продавцами.

Но не стоит паниковать. Я говорю в принципе. Не нужно понимать это так, что никому не нравится быть объектом продажи, или думать, что все покупатели будут оказывать вам сопротивление. Вы не должны каждый раз, отправляясь на встречу с покупателем, заранее настраиваться на неудачу. Если вы делаете свою работу профессионально, то всегда найдется более чем достаточно людей, которые купят у вас товары или услуги в количестве, вполне достаточном для того, чтобы вы смогли вкусить плоды успеха вашей торговой карьеры.

Текущая страница: 1 (всего у книги 18 страниц) [доступный отрывок для чтения: 5 страниц]

Джо Джирард, Роберт Шук
Как заключить любую сделку

© 1989 by Joe Girard and Robert L. Shook

© Издание. Перевод. ООО «Попурри», 2004

© Оформление. ООО «Попурри», 2015

* * *

Посвящается Китти

С любовью и восхищением

Джо

Благодарности

Благодарим нашего выдающегося редактора, Джима Фроста, чьи мудрые советы, чуткое руководство и настойчивость решили все дело. Мэри Лиф, как обычно, проделала восхитительную работу по расшифровке, перепечатке и систематизации рукописи. И огромное спасибо Алу Зукерману, который, на наш взгляд, является лучшим агентом в издательском бизнесе.

Предисловие

Несколько лет назад я написал книгу «Продай себя дорого», поэтому сразу займусь тем, что привык делать, и продам вам доказательства моей правомочности написать настоящую книгу. К сведению начинающих, Книга рекордов Гиннесса удостоила меня титула «Величайшего продавца в мире» как человека, продавшего за пятнадцать лет больше 13 000 автомобилей. Это достижение считается рекордом всех времен по продаже дорогостоящих товаров. Хочу отметить, что я никогда не занимался продажами крупных партий или сдачей автомобилей в аренду, а продал все эти машины в розницу, по одной за раз!

После ухода из автомобильного бизнеса я написал четыре книги о технике продажи и объехал весь мир, рассказывая людям самых разных профессий о том, как мне удалось эти продажи осуществить. Я выступал перед страховыми агентами, торговцами недвижимостью, дилерами автомобильных фирм – назовите любую сферу торговли, и наверняка окажется, что ее представители слышали мои лекции.

Независимо от того, где я выступаю, люди неизменно интересуются одним и тем же: «В чем ваш секрет, Джо? Расскажите, как вы заключили все эти сделки».

Вне всякого сомнения, тема заключения сделок интересует продавцов больше всего. И на это есть серьезная причина. Техника продажи включает один элемент, который представляет наибольшую трудность. В конце концов, одно дело продемонстрировать ходовые качества новенького, «с иголочки» автомобиля или показать прекрасный дом в пригороде, но совсем другое – уговорить потенциального покупателя поставить собственноручную подпись над пунктирной линией и расстаться со своими заработанными непосильным трудом денежками! Задача становится еще более трудной, когда покупатель, прежде чем принять решение, желает посоветоваться со свояком, который работает в том же бизнесе, или провести разведку цен на рынке. Это только две из многочисленных отговорок, которые вам, скорее всего, придется слышать, занимаясь продажами изо дня в день. Готов спорить, что вы уже успели выслушать достаточно отговорок, чтобы они превратились в ночной кошмар!

Заключение сделки – это, безусловно, решающий этап презентации товара. Проще говоря, не заключив сделку, вы не добьетесь главной цели. Посмотрите на это дело так: раз сделка не заключена, значит, ваш товар или услуга не принесут выгоды, и, следовательно, время покупателя и ваше собственное потеряно впустую. Конечно, покупателю стали известны некоторые факты, о которых он мог не знать до встречи с вами, но процесс продажи не был закончен, движения денег не произошло, и в результате ни вы, ни ваша компания не получили никакого вознаграждения за потраченные вами время и усилия. Вы пробили мимо ворот. Просто и ясно.

Поэтому неудивительно, что заключение сделок вызывает такой интерес у представителей торгового сословия. Это то, за что вам как продавцу платят! Так что даже не пытайтесь одурачить самих себя, полагая, что ваша работа заключается в проведении презентаций, независимо от результатов. Вы можете демонстрировать ваш товар до второго пришествия, но каждая продажа, не закончившаяся сделкой, это всего-навсего невыполненная работа.

Я часто слышу, как продавцы говорят, что каждый полученный отказ вызывает у них чувство радости. Не верю. Как могут люди радоваться отказу? Согласен, рассуждения о том, что «каждое услышанное “нет” – это еще один шаг по дороге к “да”», не лишены логики. Но радоваться упущенной продаже? Полнейший абсурд. Зарубите себе на носу: ничего не происходит, пока что-нибудь не будет продано . Но ничего продано не будет, пока вы не заключите сделку.

В нашей профессии заключение сделки – это в полном смысле момент истины. За мою долгую карьеру я перевидал целую армию продавцов, проводивших презентации по высшему классу. Они делали все точно по учебнику. Все, кроме заключения сделки.

Прочитав мои откровения, вы обнаружите, что заключение сделки необязательно происходит в конце презентации. Совершенно очевидно, что момент истины наступает тогда, когда покупатель соглашается расстаться со своими деньгами в обмен на ваш товар или услугу. Поэтому новобранцы торгового бизнеса не без оснований отождествляют такую реакцию покупателя с заключением сделки – это бесспорно кульминационный момент вашей торговой презентации.

Однако понятие заключения сделки гораздо шире и включает в себя все: от «продажи» вас самих как личности до правильных ответов на возражения покупателя. Просто попросить человека оформить заказ недостаточно, независимо от того, насколько убедительной будет выглядеть ваша просьба. Вам нужно пробудить в покупателе потребность в вашем товаре и стремление владеть им. Покупатель должен поверить в то, что ваш товар обладает большей ценностью, чем его деньги. Как вы узнаете из этой книги, заключение сделки во многом зависит от эффективности других этапов вашей презентации.

Я собираюсь рассказать вам, как добиться успеха при заключении каждой сделки. Все, что я расскажу, основано на практическом опыте, а не на теоретических измышлениях какого-нибудь гиганта мысли, взирающего на мир с высоты неприступной башни из слоновой кости. Можете мне поверить, я сполна вкусил этого хлеба и заплатил по всем счетам. Я много лет провел на передовой, не вылезая из окопов. Я должен был заключать сделки, чтобы прокормить семью. От этого зависело, выживу я или нет.

Признаюсь сразу, многое из того, что я расскажу о заключении сделок, придумано не мной. В самом начале моей карьеры в торговле, когда нужно было научиться продавать как можно больше автомобилей, я не гнушался обращаться к любым доступным источникам знаний. Я доставал своими вопросами каждого продавца, у которого, на мой взгляд, было чему поучиться. Кроме того, я перерыл горы книг и журнальных статей, прослушал сотни аудиокассет с лекциями на тему продаж. Из массы ценнейших сведений я выбирал то, что больше всего подходило мне, заимствуя кое-что у одного коллеги, кое-что у другого, и постепенно дорабатывал ту или иную методику, пока она не становилась для меня совершенно естественной. Конечным результатом этого процесса стало появление на свет единственного и неповторимого Джо Джирарда – но прошу не забывать, что для достижения успеха мне не потребовалось вновь изобретать колесо. К счастью, для достижения наивысшей результативности вам это тоже не потребуется.

У вас может возникнуть вопрос, чему можно научиться, если ваш бизнес не имеет ничего общего с продажей автомобилей. Прочтите эту книгу, и вы поймете, что хороший продавец может продавать любой товар. Все дело в том, что вы работаете с людьми, а люди – везде люди, и они «покупают» в первую очередь человека, а не товар. Поэтому все, что я расскажу, можно применить ко всему, что вы продаете.

Самый знаменитый председатель Верховного суда США Оливер Уэнделл Холмс сказал однажды: «Очень часто идея лучше растет в той голове, куда ее пересадили, чем в той, где она проросла». Поэтому призываю вас взять мои идеи и заставить их работать на вас еще лучше, чем они работали на меня.

А теперь вы, наверное, думаете: «Неужели Джо Джирард не шутит, когда обещает научить заключать каждую сделку?» Уверяю вас, я говорю это совершенно серьезно. Если бы это было не так, то я не назвал бы эту книгу «Как заключить любую сделку».

1. Преодолевайте сопротивление покупателей

То, что я скажу, ни для кого не секрет. Подавляющему большинству людей не нравится, чтобы им что-то продавали. Неприязнь к представителям торгового сословия заложена в них генетически. Собственно говоря, будь их воля, они бы предпочли вообще никогда не иметь дела с продавцами.

Но не стоит паниковать. Я говорю в принципе. Не нужно понимать это так, что никому не нравится быть объектом продажи, или думать, что все покупатели будут оказывать вам сопротивление. Вы не должны каждый раз, отправляясь на встречу с покупателем, заранее настраиваться на неудачу. Если вы делаете свою работу профессионально, то всегда найдется более чем достаточно людей, которые купят у вас товары или услуги в количестве, вполне достаточном для того, чтобы вы смогли вкусить плоды успеха вашей торговой карьеры.

Прошу понять меня правильно: я никоим образом не собираюсь в самом начале книги наводить вас на грустные размышления о незавидной участи продавца. Однако очень важно, чтобы мы с вами смотрели на вещи одинаково. И в противовес тому, что проповедуют некоторые менеджеры по продаже, нам с вами отлично известно, что мало кому нравятся агрессивные и самонадеянные продавцы, врывающиеся в дома и офисы подобно налетчикам. Именно поэтому большинство людей всеми силами стараются избежать встречи с ними. Не будем питать ложных иллюзий и надежд на то, что покупатели только и ждут той минуты, когда вы соблаговолите продать им ваши товары. Так никогда не было, не будет и быть не может. Если продажа вдруг станет таким легким делом, то вас понизят в должности до простого приемщика заказов, а ваша компания урежет вам комиссионные.

Я верю в эффективность реалистичного подхода к проблемам продажи, и, имея это в виду, вы должны понять, что у людей имеется масса причин сопротивляться усилиям продавцов. Преодолеть это сопротивление будет легче, если вы разберетесь в причинах такой психологической установки.

Плохая репутация

Давайте называть вещи своими именами. Несмотря на быстрый рост армии профессиональных продавцов в современном мире, те из нас, кто подвизается в сфере торговли, не могут похвастаться горячей всенародной любовью. Какой образ возникает перед вашим внутренним взором, когда вы думаете о «типичном» продавце? Скажу честно, даже мне (у меня огромный опыт в этом деле) представляется нагловатый субъект в клетчатом костюме, предлагающий «верную» ставку на ипподроме. Вам знаком этот тип с хорошо подвешенным языком. И если так думаю я, то можете себе представить, что думают люди со стороны.

К сожалению, отношение к продавцам как к бессовестным мошенникам является частью нашей американской культуры. Оно восходит к временам, когда наглые шарлатаны продавали пионерам Дикого Запада «змеиную мазь». Они работали по принципу «навешай лапши и удирай с деньгами», и хлебнувшие фунт лиха недоверчивые сыны молодой нации вскоре убедились, что продавцы редко выполняли свои обещания. Латинское выражение caveat emptor (пусть покупатель остережется), призывающее не доверять продавцам, вошло во все наши ранние хрестоматии.

Образ торговца средством от всех болезней был увековечен в сценических и кинематографических портретах сладкоречивых остряков, а по сути – сомнительных и жалких личностей. Говорят, даже один из величайших шоуменов нашей страны П. Т. Барнум позволил себе заметить: «Простаки рождаются на свет ежеминутно». Несмотря на то, что Барнум из знаменитого цирка «Barnum & Bailey» категорически отрицал свое авторство, фраза стала крылатой и используется по сей день. Что касается героев американской литературы, то тут на память прежде всего приходят неудачник Вилли Ломан из «Смерти коммивояжера» и двуличный рекламный агент Кларка Гейбла из «Спекулянтов». За ними следует «Профессор» Гарольд Хилл из «Музыканта», а из самых последних – Дэнни де Вито и Ричард Дрейфус в ролях неудачливых коммивояжеров в «Жестянщиках». При обращении к теме продавцов в американской литературе мне не приходит на ум ни один положительный образ. Насколько мне известно, среди продавцов ушедших времен нет никого, кто мог бы стать примером для сегодняшней молодежи.

Не мое дело судить о том, на чем основано общепринятое мнение – на фактах или на мифах. Одно я знаю точно: мужчины и женщины, сыгравшие роль наших прародителей на поприще торговли, оставили нам в наследство множество самых разных препятствий. Например, в моей конкретной сфере деятельности автомобили продавались примерно так же, как сто лет назад продавались лошади. Собственно говоря, американцы до сих пор при покупке автомобилей торгуются, как барышники на ярмарке. В наши дни мало кто покупает машину по цене, указанной в прейскуранте. Но почти во всех остальных сферах розничной торговли указанная в ценнике сумма не обсуждается. Вы ведь не придете в фирменный магазин «Macy» или «Bloomingdale’s» чтобы сказать: «Двадцать долларов за эту рубашку? Даю пятнадцать». Но при покупке автомобиля в Америке принято торговаться – и если вам не по душе спорить об условиях сделки, то вас обязательно обдерут как липку.

Я упомянул об автомобильном бизнесе только затем, чтобы вы знали, с чем мне пришлось бороться. Я должен был преодолеть множество преград, связанных с плохой репутацией продавцов автомобилей. Лично я научился так обходить препятствия, чтобы больше на них не натыкаться. Те же самые барьеры впоследствии встали на пути повышения моей конкурентоспособности. Я уверен, что хороший продавец должен научиться превращать любые трудности в задачи, решение которых обернется для него значительными преимуществами. Вот поэтому, когда в демонстрационный зал приходили люди, готовые дать бой хитрому и скользкому торговцу, там им приходилось познакомиться с Джо Джирардом, чье поведение в корне отличалось от того, которого они ждали. Мое желание помочь и продать то, что подходило им больше всего, обезоруживало. На них производили впечатление мои искренность и убежденность, и вскоре их сопротивление улетучивалось. В результате меня причисляли к «не таким, как все». «Джо, вы не похожи на остальных продавцов автомобилей. Мне нравится иметь с вами дело».

Следовательно, неприязнь, которую люди обычно испытывают к продавцам, необязательно должна быть тем чувством, которое они питают к вам. Когда вам удается изменить их мнение о себе, оно становится вашим преимуществом, потому что вы высоко поднимаетесь над уровнем ваших конкурентов.

Отношения «мы их или они нас»

Слишком часто торговые презентации превращаются в состязания между продавцами и покупателями. Две стороны противостоят друг другу. Если продавцу удается осуществить продажу, он побеждает, а покупатель проигрывает. Или наоборот. Другими словами, возникает отношение «мы против них», при котором продавец рассматривается как оппонент, а не как товарищ по команде или союзник.

Очень часто покупатели думают, что продавцы собираются использовать их в своих целях. Поэтому они занимают оборонительную позицию и в ходе презентации сосредоточиваются на том, как противостоять заключению сделки. Все дело в инстинкте самосохранения. Они не хотят стать марионетками в руках кукловода, желающего сбыть свой товар, даже если он им действительно необходим и его покупка принесет исключительную выгоду.

Крайне печально, что многие продавцы тоже рассматривают продажу как поединок, во время которого они могут померяться хитростью с покупателями и, если повезет, победить. Они путают обязанности профессионального продавца и профессионального игрока. Для таких торговцев продажа равносильна выигранной войне. Они становятся победителями, а покупатель побежденным.

Честно говоря, худшего сценария придумать просто невозможно. Выступая соперником покупателя, вы работаете против него, вместо того чтобы работать вместе с ним. Помните, что вы оба в одной команде и в результате продажи выигрывают и продавец, и покупатель.

Вы должны думать прежде всего о том, как помочь вашему покупателю, умело направляя его к принятию правильного решения. Каждый раз, когда в демонстрационный зал моего агентства входил человек, я рассматривал это как возможность помочь кому-то купить машину. Я всегда верил в то, что покупатель входил в мою дверь именно с этой целью. В конце концов, люди не слоняются по агентствам автомобильных фирм, если их там ничего не интересует. Точно так же они звонят биржевым маклерам только потому, что заинтересованы в выгодном вложении своих денег, или обращаются к брокерам по операциям с недвижимостью, потому что у них возник интерес к покупке или продаже собственности. Когда вы посмотрите на понятие продажи с этой точки зрения, то не сможете выступить оппонентом покупателя; вы работаете в одной с ним команде.

Возьмите, к примеру, представителя фирмы, поставляющей тяжелое оборудование для крупных фирм в обрабатывающей промышленности. Он должен рассматривать свои отношения с покупателем как партнерство. Для него продажа – это не разовая сделка. Со временем он налаживает понимание с каждым из своих покупателей и на этой основе устанавливает долговременные отношения.

Когда такой продавец работает над многомиллионной сделкой на поставку оборудования, ему обязательно должны помогать сотрудники маркетинговых и технических служб его компании. Инженеры компании должны провести несколько недель на предприятии покупателя, чтобы составить перечень необходимого оборудования и определить порядок его монтажа. Кроме того, им необходимо представить прогноз экономической окупаемости капиталовложений в долгосрочной перспективе. Надлежащее проведение презентации предполагает сотни часов работы представителей продавца в самом тесном контакте с представителями покупателя. В конечном итоге у покупателя должна появиться уверенность в том, что обе фирмы работают как совместное предприятие в интересах его собственной организации. Достижение такой цели приносит высшую степень удовлетворения как покупателю, так и продавцу.

Подобным образом риэлтеры создают такое же ощущение у своих клиентов. Тем же занимаются биржевые маклеры и агенты по страхованию жизни. Когда вы действительно хотите оказать услугу вашему покупателю, он или она это чувствуют, и вы преодолеваете их сопротивление продаже. Кстати, очень важно, чтобы такая моральная атмосфера установилась в самом начале презентации. Если вы не сможете ее создать, то вас воспримут как оппонента, и когда дело дойдет до заключения сделки, вам придется выдержать настоящую битву. И по всей вероятности, это будет битва без победителей.

Печальный опыт предыдущих встреч с продавцами

У каждого человека есть собственный печальный опыт встреч с продавцами, которые оказались непрофессиональными, бесчувственными и лицемерными жуликами или мошенниками. Сказано, возможно, резковато, но точно. Рано или поздно каждый из нас сталкивается с одним из этих субъектов, мечтающих поживиться за наш счет.

Но самым печальным последствием их обманной тактики становятся возникающие у многих покупателей настороженность и испуг при встрече даже с профессиональным продавцом. Однако вы должны понять, что неприязнь к продавцам не является инстинктивной, и такое отношение никак не может быть врожденным.

Не скажу, что я чем-то отличаюсь от остальных людей. На мою долю тоже хватило наглых и настырных продавцов, которые пробовали не мытьем, так катаньем заставить меня купить их товары. И я тоже, развесив уши, сидел на презентациях, где мне предлагали фантастические воздушные замки из мыльных пузырей. А если уж таким бойким на язык пройдохам удавалось облапошить даже меня, то можете мне поверить, что в эту соковыжималку доводилось попадать каждому из нас. Трудно даже представить человека, который ни разу в жизни не становился объектом домогательств подобных темных личностей.

Однако все в мире относительно. Поэтому воспользуйтесь моим советом и перекуйте мечи на орала. Создайте атмосферу, в которой покупатель сочтет вас симпатичным, содержательным и профессиональным. Представьте себе, какое приятное облегчение испытает покупатель, ожидающий сеанса запугивания и демагогических обещаний. Печальный опыт покупателя помогает нам, хорошим ребятам, выглядеть еще лучше! Вот почему после того, как я предлагаю людям «насладиться опытом ведения дел с Джо Джирардом», они вскоре точно понимают, что я имею в виду.

Время покупателя стоит дорого

В голову каждого продавца вколочено понимание того, что время – деньги, и ценить его нужно соответственно. Поэтому я не стану читать вам еще одну лекцию по организации времени. Вместо этого подчеркну важность осознания ценности времени вашего покупателя .

Как, ловко я повернул тему? Очень часто продавцы чересчур увлекаются задачей разумного использования своего времени, о которой им твердят на каждом совещании, и им даже в голову не приходит, что покупатели думают точно так же!

Нередко продавец вылетает из седла раньше, чем успевает просунуть ногу в стремя, только потому, что не подумал о ценности времени покупателя. Посмотрите на это дело так: самые лучшие покупатели – это те, кто может себе позволить купить ваш товар. А как правило, люди с деньгами – это те, кто умеет приумножать свое состояние в результате использования времени с наибольшей пользой. Повторяю еще раз: время – деньги. Когда знаменитого налетчика Вилли Саттона спросили, почему он выбрал своей специальностью банки, тот ответил: «Так ведь там денег больше». По той же причине вам нравится проводить презентации для людей, которые ценят свое время.

Но приблизиться к ним легче всего тому, кто ценит их время и понимает, как сильно они его берегут. Преуспевающие профессионалы и бизнесмены – люди невероятно занятые и, как правило, держат «привратников», обязанных «просеивать» продавцов, отваживать тех, кто не попытался договориться о встрече заранее, и пропускать в апартаменты босса не более одного человека из дюжины. Привратники занимаются этим, потому что их боссы буквально разрываются между совещаниями, телефонными звонками и посетителями – особенно продавцами. Если бы руководители высшего звена и владельцы предприятий выслушивали каждого, кто к ним обращается, у них бы просто не осталось бы времени ни на что другое. И тем не менее в некоторых ситуациях они вынуждены предоставлять аудиенцию продавцам. Довольно часто, чтобы быть в курсе последних событий, им приходится опираться на информацию, поступающую от продавцов. Поэтому даже при перегруженном расписании они выкраивают определенное время для важных коммерческих бесед. Я всегда верил, что время, проведенное с Джо Джирардом, это время, использованное с толком, и считал, что мой визит входит в число самых важных встреч с продавцами, которые мои покупатели обязаны включать в свои графики.

Однако я полностью согласен с тем, что другие люди ценят свое время, и потому всегда старался договариваться о продаже заранее. «Продавец автомобилей, работающий по предварительной записи?» – усомнитесь вы – и будете правы. Да, подобная практика необычна для моего бизнеса. Но я ввел ее по серьезной причине. Она не только помогла мне лучше использовать свое время, но и позволила моим покупателям выделять достаточно времени на покупку машин в моем агентстве. В конце концов, я не вижу особого смысла в проведении неполной презентации, когда в самый решающий момент мне говорят: «Извините, Джо, но мне пора вернуться в офис. Я заеду к вам через пару дней».

Я ввел предварительную запись приблизительно через три года после прихода в автомобильный бизнес. Я работал примерно так же, как адвокат или врач, и благодаря этому выглядел более профессионально и значительно. Изредка происходили «накладки», и тогда покупателям приходилось ждать примерно час. В таких случаях я говорил: «Чем дольше вы ждете, тем дешевле я обхожусь». Я объяснял это тем, что для обеспечения достойного существования мне хватит и небольшого дохода. Похоже, такой аргумент удовлетворял большинство клиентов – и они мирились с длительным ожиданием.

Мой вам совет: оказавшись в офисе покупателя, подготовьте почву для того, чтобы все факторы работали на вас. Это часто означает договоренность о следующей встрече в более благоприятное время, когда покупатель сможет уделить все свое внимание тому, что вы продаете.

Я признаю заманчивость перспективы провести немедленную презентацию для заинтересованного покупателя, который приветливо поздоровался с вами и предложил: «Поднимайтесь прямо ко мне в офис и покажите, что вы там продаете, только сделайте это быстро, потому что у меня всего двадцать минут до заседания правления».

Само собой разумеется, что попытка провести часовую презентацию за двадцать минут равносильна самоубийству. В такой ситуации советую посмотреть на часы и сказать: «М-р Покупатель, мне очень жаль, но я опаздываю на встречу, и, как бы мне ни хотелось, нет даже пяти минут. Единственная цель моего сегодняшнего визита в том, чтобы представиться. Я работаю исключительно по предварительной записи, поэтому давайте назначим время, когда мы сможем провести вместе целый час для того, чтобы достойным образом представить мой товар».

Такой откровенный подход свидетельствует о том, что вы цените время вашего покупателя так же высоко, как собственное. Более того, он обеспечивает вам полноценную встречу с достойным покупателем и служит подтверждением вашего профессионализма. Весьма вероятно, что, когда вы в следующий раз переступите порог его офиса, он не окажет серьезного сопротивления.

Вполне естественно, что количество времени, выделяемое покупателем продавцу, зависит от продаваемого товара. К примеру, продавцу канцелярских принадлежностей достаточно всего нескольких минут для того, чтобы продать по паре упаковок карандашей, копирки, скрепок и т. п. В то же время консультанту по устройству земельных участков для проведения презентации может понадобиться несколько часов. Некоторые товары требуют и того больше. Например, первая встреча с целью презентации сложной компьютерной системы может занять полный рабочий день и потребовать участия нескольких представителей высшего руководства компании. Первая встреча – это всего лишь начало того, что может вылиться в сотни часов совместной работы, пока сделка не будет оформлена окончательно.

Преодолевайте сопротивление покупателя.

Я ввел предварительную запись приблизительно через три года после прихода в автомобильный бизнес. Я работал примерно так же, как адвокат или врач, и благодаря этому выглядел более профессионально и значительно. Изредка происходили „накладки», и тогда покупателям приходилось ждать примерно час. В таких случаях я говорил: Чем дольше вы ждете, тем дешевле я обхожусь». Я объяснял это тем, что для обеспечения достойного существования мне хватит и небольшого дохода. Похоже, такой аргумент удовлетворял большинство клиентов - и они мирились с длительным ожиданием.

Мой вам совет: оказавшись в офисе покупателя, подготовьте почву для того, чтобы все факторы работали на вас. Это часто означает договоренность о следующей встрече в более благоприятное время, когда покупатель сможет уделить все свое внимание тому, что вы продаете.

Я признаю заманчивость перспективы провести немедленную презентацию для заинтересованного покупателя, который приветливо поздоровался с вами и предложил: „Поднимайтесь прямо ко мне в офис и покажите, что вы там продаете, только сделайте это быстро, потому что у меня всего двадцать минут до заседания правления».

Само собой разумеется, что попытка провести часовую презентацию за двадцать минут равносильна самоубийству. В такой ситуации советую посмотреть на часы и сказать: „М-р Покупатель, мне очень жаль, но я опаздываю на встречу, и, как бы мне ни хотелось, нет даже пяти минут. Единственная цель моего сегодняшнего визита в том, чтобы представиться. Я работаю исключительно по предварительной записи, поэтому давайте назначим время, когда мы сможем провести вместе целый час для того, чтобы достойным образом представить мой товар».

Весь фокус в том, чтобы заносить информацию прямо на бланк, объяснив покупателю, если он спросит, что вы просто стараетесь учесть все его пожелания. Затем, когда вы будете полностью готовы к заключению сделки, вам останется только дать человеку расписаться, потому что бланк заказа уже заполнен!

Например, когда я прошу подписать бланк заказа, а человек сидит как истукан, не в силах принять решение, я могу сказать:

— В чем дело, артрит проклятый замучил?

Обычно эта шутка заставляет покупателя фыркнуть и улыбнуться. Иногда я даже вкладываю ручку ему в руку и подтягиваю ее к бланку:

— Не бойтесь, Джону Хэнкоку тоже был о трудно.

Само собой, все это проделывается с клоунской ухмылкой, но в то же время я говорю серьезно, и человек знает, что я совершенно серьезен. Но прием срабатывает, заставляя покупателя рассмеяться и поставить свою подпись над пунктирной линией.

Если же он и после этого не может решиться, я могу сказать:

— Ну что еще вы от меня хотите? Может, мне лечь на спину? А что, сейчас прямо и лягу.

Этот цирковой номер способен „расколоть» практически любого, и в ответ я чаще всего слышу:

— Джо, пожалуйста, только вот на спину ложиться не надо. Где вы хотите, чтобы я расписался?

Кажется, что презентация не произвела на него вообще никакого впечатления, он даже не берет на себя труд оспорить ценность товара, поставить под сомнение его качество или потребовать доказательств того, что товар сможет решить его проблему.

Люди, которые проявляют интерес к товару, но пока недостаточно убеждены в необходимости его купить, всегда высказывают возражения. Я расцениваю эти возражения как позитивные признаки того, что исчерпывающие ответы на вопросы обеспечат заключение сделки.

Например, у покупателя уже есть компьютерная система, и замена ее вашей моделью обойдется ему в солидную сумму. Когда он говорит, что, возможно, ему стоит продолжать работу со старой системой, чтобы сэкономить деньги, то тем самым просит заверить его в том, что покупка вашей модели принесет ему выгоду. Но если он твердит: „Я буду работать с тем, что имею», вам практически некуда вонзить зубы. Если только вы не сумеете копнуть так глубоко, чтобы выявить его истинные возражения, шансов на заключение сделки у вас - ноль.

Примеры возражений со скрытыми просьбами о дополнительной информации:

Возражение: Я не думаю, что за такие деньги нельзя купить ничего лучше.

Скрытая просьба: Прошу вас доказать, что за мои деньги я получу исключительно ценный товар.

Возражение: Этот размер не кажется мне подходящим. Скрытая просьба: Докажите, что это именно мой размер.

Возражение: Я никогда не слышал о вашей компании.

Скрытая просьба: Я готов купить у вас, но мне нужно знать, что ваша компания -это надежная и заслуживающая доверия фирма.

Возражение: Я пытаюсь урезать расходы, поэтому не собираюсь покупать ничего нового.

Скрытая просьба: Пока вы не убедите меня в том, что ваш товар - это именно то, что мне нужно, я ничего не куплю.

Возражение: Я, пожалуй, пройдусь по магазинам и посмотрю, что еще можно подыскать.

Скрытая просьба: Вы меня не убедили. Либо продолжайте продавать, пока я не удостоверюсь в разумности немедленной покупки, либо — до свидания.

В идеале покупатель должен рано или поздно проговориться, почему он предпочитает старую систему вашей. Например, он может заметить: „Моя модель позволяет вести ежедневную обработку дебиторских задолженностей, а ваша этого не может. Или сказать: „Фирма Х предлагает великолепный сервисный контракт, и в случае появления любых проблем они оказывают помощь в течение суток. Располагая этой информацией, вы можете нейтрализовать возражение покупателя. Теперь остается только убедить покупателя в преимуществах того, что вы предлагаете. Разумеется, труднее всего выиграть конкурентную борьбу, когда старый поставщик обеспечивает покупателю действительно превосходное обслуживание.

Возможно, самый лучший способ распознавания ложных возражений - это наблюдение за реакцией человека на представленные исчерпывающие ответы. Как правило, почти полное отсутствие таковой позволяет с достаточной степенью уверенности предположить, что истинную причину от вас скрывают. Возьмите, к примеру, случай с Сэмом, который говорил своему брокеру Алану, что не интересуется инвестициями в АТК, так как ему нравится вкладывать деньги только в растущие компании. После нескольких минут безрезультатного перечисления веских аргументов в пользу своей точки зрения на АТК, Алану следовало прийти к выводу, что истинная причина возражений клиента кроется совсем в другом. В конце концов, он видел, что такой разумный и проницательный во всех прочих отношениях инвестор, как Сэм, игнорировал столь Явные выгоды, которые в нормальных обстоятельствах уже давно привели бы его к положительному решению.

Другая возможность проявить догадливость появляется у вас в случае, когда покупатели начинают выдвигать массу возражений, совершенно не связанных друг с другом. Вы можете воспринять это как сигнал того, что они скрывают истинную причину своего беспокойства. В конце концов, вы подумаете: „Да не может быть у человека столько истинных возражений против покупки!» И как только вы это поймете, можете переходить к вопросам, направленным на раскрытие истинной причины.

Если и это не даст результата, можно задать вопрос „в лоб»:

— М-р Покупатель, могу я попросить вас об одолжении? Большинство людей от этого теряются и чаще всего отвечают:

— Да, а в чем дело?

— Я знаю, что эта машина вам подходит как нельзя лучше, и что она стоит этих денег, но в глубине души я чувствую, что вы чего-то не договариваете. Мне хотелось бы узнать истинную причину, которая мешает вам принять решение о покупке прямо сейчас.

— Да что вы, Джо, я просто хотел еще раз все обдумать.

— Не надо стесняться, в чем все-таки дело?

— Уверяю, ни в чем.

— Послушайте, мне вы можете сказать. Что вам на самом деле мешает купить машину сегодня?

— Знаете, Джо, если честно, то… — и тут они выкладывают все, как на исповеди.

Получив эту информацию, я смягчаю удар по их самолюбию:

— Я подозревал что-то в этом роде, и хочу, чтобы вы знали, как высоко я ценю вашу откровенность…

Как видите, иногда нам приходится копать очень глубоко, чтобы заставить покупателя рассказать, что у него действительно на уме. Но узнать это нужно любой ценой, и, если только у вас нет каких-либо новых оригинальных идей, мой совет: ни в коем случае не заниматься гаданием, так как, возможно, придется пройти по всему берегу, прежде чем вы наткнетесь на место клева.

Занимаясь некоторыми товарами, имеющими отношение к бизнесу, вы должны показать, как покупатель получит выгоду, согласившись купить у вас. Следите за мыслью:

— Да, Анна, я знаю, это предложение будет означать значительное увеличение вашего рекламного бюджета, но в то же время оно приведет к огромному росту объема продаж и, следовательно, к увеличению прибыли. В конечном итоге ваши затраты окупятся сторицей.

— Это правда, Стэнли, что наша компьютерная система стоит довольно дорого, но она позволит вам сократить расходы на оплату рабочей силы и освободить четырех сотрудников от монотонного и утомительного труда, перебросив их на более ответственные участки.

— Я понимаю, что эта система безопасности стоит дорого, но она уменьшит стоимость страховых взносов примерно на восемьдесят долларов в месяц. Принимая во внимание эти сбережения, вы вполне сможете себе позволить иметь ее, разве не так, Тэрри?

— Да, это пальто за полторы тысячи долларов вдвое дороже, чем вон то, простенькое, но ведь оно вам нравится, правда? Это пальто вы будете носить следующие десять лет, потому что его стиль так элегантен. С другой стороны, пальто простого покроя надоест вам сравнительно быстро. А если вы разделите цену на десять лет, то получите потрясающе выгодную покупку.

— Эти чугунные инструменты стоят на двадцать пять процентов дороже остальных, но посмотрите на бессрочную гарантию! Более дешевые инструменты сломаются через несколько лет и потребуют замены. Когда речь идет о таком качестве, вы получаете гораздо больше, чем платите, Роджер.

Существует еще несколько отличных причин, объясняющих, почему решение не покупать ваш товар фактически будет означать для покупателя убытки.

Подобным образом продажу частного самолета, апартаментов под офис в Манхэттене и даже офисного здания можно провести так, что будущий владелец примет решение о покупке, руководствуясь соображениями долгосрочной экономии, вместо того чтобы думать о затрате средств.

Я хочу обсудить это с моей поломкой. (В эту категорию входят формы: «Я хочу обсудить это с моим партнером», «Я хочу рассмотреть Договор с моим адвокатом» и т. д.)

Возможно, лучший способ избежать этого возражения - позаботиться о том, чтобы на презентации присутствовали те, кто принимает решения. Попробуйте предложить что-то вроде: „М-р Грант, я буду у вас в офисе в среду ровно в три пятнадцать. Мне очень хотелось бы, чтобы там присутствовали все, кто необходим для принятия решения». Если он ответит: „Решения принимаю я», вполне уместно будет сказать: „Очень приятно иметь дело с человеком, который способен принимать решения самостоятельно, и кому не нужно собирать всех членов правления, чтобы они сделали это за него».

Этот прием таким же образом и с таким же успехом можно использовать в работе с супружескими парами. „М-р Мастере, может быть, имеет смысл, чтобы ваша жена тоже присутствовала на нашей встрече и принимала участие в принятии решения?» Если он говорит „нет», вы можете сказать: „Мне очень приятно иметь дело с мужчиной, который может принимать решения самостоятельно». Если жена дома, вы можете предложить: „Может, нам стоит пригласить вашу жену присоединиться к нам и поучаствовать в принятии решения? Если вам необходимо ее мнение, то я буду только рад видеть ее здесь. Разумеется, если она не нужна, настаивать не стоит.

Представитель фирмы, занимающейся уходом за газонами, рассказал мне об эффективном приеме, который он использует в работе с домохозяйками в престижных пригородах Детройта.

— Когда хозяйка говорит, что ей нужно посоветоваться с мужем, я спрашиваю: „Сколько вы тратите в неделю на продукты, мэм?» „Да где-то сотни полторы в неделю уходит», - отвечает она. „И вы советуетесь с мужем перед каждым походом в супермаркет?» - спрашиваю я. „Конечно, нет». „Выходит, вы тратите на продукты больше двенадцати тысяч долларов в год. Это довольно крупная сумма, и, как я понимаю, чтобы распорядиться ею, вам не нужно разрешение супруга. Мы же с вами говорим всего лишь о решении, которое обойдется примерно в две сотни долларов в месяц, поэтому я уверен, что он не будет против, если это решение примете вы, правильно? Затем я усиливаю эффект предполагающим продажу намеком: „Вы не против, если мои люди будут приезжать к вам по средам с утра или после обеда?»

Когда потенциальный покупатель автомашины заявлял мне в конце презентации, что хочет посоветоваться с женой, которой, разумеется, с нами не было, я говорил: „Хорошо, но пока давайте оформим заказ. Распишитесь вот здесь, хорошо? И еще мне нужно сто долларов в качестве залога». А если покупатель принадлежал к типу „мачо», то я добавлял: „Знаете что, Харви, всегда приятно иметь дело с таким мужчиной, как вы, способным принимать решения самостоятельно. Вы не поверите, сколько в наши дни развелось хлюпиков, которые позволяют женам платить по всем счетам».

Если парень продолжал твердить: „Нет, Джо, мне нужно сначала переговорить с ней», я добавлял: Давайте все-таки оформим заказ, и тогда вы сможете пойти домой и сообщить ей об этом. А еще лучше, приведите ее сюда и поручите мне сделать объявление. Если же она будет против, то вы просто заберете залог». В подавляющем большинстве случаев такие сделки проходили довольно гладко. Но если покупатель выходил от меня, не оставив залога, то мои шансы на продажу резко падали, потому что в таких случаях люди редко возвращаются. И само собой, когда ко мне приходила супруга без мужа, я выражал искреннее восхищение современными женщинами, которые принимают решения о покупке, не спрашивая разрешения у своих благоверных.

У меня хороший друг в этом бизнесе. (Это может быть свояк, теща, сосед и т. д., который продает то же, что и вы.)

Тут вы должны спросить себя: „В чем покупатель заинтересован больше; дать заработать другу или получить выгоду для себя?» Как правило, люди предпочитают поступить так, как лучше для них, чем потратить свои деньги на неудачную покупку.

Когда с таким возражением сталкивается биржевой брокер, он говорит: „Гарри, я понимаю ваши чувства по отношению к вашему другу — Но я уверен, вы согласитесь, что никто не владеет монопольным правом на идеи». Брокер дает этой мысли укорениться в сознании покупателя и продолжает: „В первую очередь меня интересует возможность работать с вами в те моменты, когда открываются перспективные возможности - идеи, в которых мы разбираемся и которые внимательно отслеживаем, и ситуации, о которых вы и другие ваши источники не всегда знаете. В конце концов, и у вашего друга, и у меня одна цель - помочь вам увеличить ваш капитал».

После того как покупатель признал, что предлагаемые страховым агентом полисы ему нравятся больше, чем те, что продает его друг, можно сделать следующий ход: Я уверен, Ричард, что ваш друг сам посоветовал бы вам поступать так, как лучше для вас. Если бы он дал вам другой совет, то вряд ли его можно считать таким уж хорошим другом. Так что давайте поступим так, как мы оба знаем, будет лучше для вашей семьи…»

Говоря о помощи покупателям, не могу не упомянуть ту категорию любителей потянуть время, которым не хватает уверенности в себе, чтобы принять решение, не посоветовавшись с третьей стороной, например с компаньоном по бизнесу или супругой. Такие люди говорят: „Я должен посоветоваться с женой (партнером). Мы обсудим ваше предложение, и завтра я сообщу ответ. Я действительно хочу купить, но сами знаете, как бывает. Да она меня со свету сживет, попробуй я только не посоветоваться».

Разумеется, в таких случаях лучше всего, чтобы жена находилась тут же. Но вся беда в том, что часто вы не можете этого предвидеть, или не в силах обеспечить ее присутствие. Однако если вы окончательно убедились, что человек не способен принять решение о покупке самостоятельно, советую сказать:

— Я прекрасно понимаю, о чем вы говорите. Но есть одна вещь, которую я должен обязательно сделать для вас…

— Какая? — обязательно заинтересуется он.

— Я хочу заехать к вам домой сегодня вечером с тем, чтобы вы позволили мне объяснить вашей жене суть дела. Это моя профессия, и если у нее возникнут какие-то вопросы, а меня рядом не будет, то вы, возможно, не сумеете на них ответить. И это будет несправедливо по отношению к вам обоим, потому что ей придется принимать решение, не зная всех фактов.

В подобных случаях нельзя надеяться на то, что действующий из лучших побуждений покупатель сделает вашу работу за вас. Представьте, каким неубедительным и неумелым будет выглядеть на вашем месте непрофессиональный продавец, и поймите, что точно так же неэффективно этот покупатель будет продавать ваш товар третьей стороне. И вот еще что: проводя презентацию для третьей стороны, не поленитесь представить полную версию, с начала до конца; не пытайтесь ограничиться сокращенным вариантом.

ПОДГОТОВКА почвы

Примерно так же, как вы готовите почву для присутствия жены или партнера, вы должны вести себя в начале презентации. Будьте откровенны с покупателями и скажите им, что они должны будут принять решение, после того, как вы представите им все необходимые факты.

Обменявшись перед презентации любезностями с покупателем, я говорил руководителю или владельцу предприятия: „Для меня огромное удовольствие побеседовать с таким человеком, как вы. Как приятно, когда сюда приходит человек, способный принимать решение, Вы не представляете, как часто приходится иметь дело с людьми, у которых просто не хватает духу решить такой простой вопрос, как покупка машины».

Видите, что я сделал? Я дал покупателю понять, что жду от него решения. Как только покупатель соглашается со мной в том, что большинству людей не хватает смелости для принятия решений, он получает установку вести себя как человек решительный. Более того, вряд ли кто захочет признаться в конце презентации, что и он такой же слабовольный человек, которому не хватает духу поступить, как подобает мужчине.

Другой способ борьбы с затяжкой времени при заключении сделки — подчеркнуть ценность вашего времени и времени покупателя. Например, страховой агент, работающий с бизнесменом, может сказать в начале презентации: „Мне очень приятно познакомиться с такой женщиной, как вы, Рита. Я знаю, что вы, как арендатор нескольких закусочных, чрезвычайно занятой человек, — и так как я высоко ценю ваше время, то сразу перейду к делу. Я уверен, вы понимаете, что для меня время тоже деньги. Поэтому я детально изложу все факты, касающиеся моей программы, и если у вас возникнут какие-то вопросы, с радостью отвечу на них. Если презентация убедит вас, что программа страхования отвечает вашим потребностям и финансовым возможностям, то, надеюсь, вы сообщите мне об этом. Если она вам не подойдет, то, пожалуйста, скажите прямо, и я откланяюсь. В любом случае я жду от вас решения сегодня. Как, по-вашему, Рита, это будет справедливо?»

В другом случае продавец может сказать руководителю: „А теперь, прежде чем я начну, мне хочется услышать, являетесь ли вы именно тем человеком, с которым следует вести беседу». Затем он уточняет: Должен ли я понять это так, что вы обладаете полномочиями сказать мне «да» или «нет» сегодня?» Конечно, если покупатель говорит „нет», то продавец понимает, что проводить презентацию нет смысла.

Даже коммивояжер, торгующий пылесосами, может эффективно использовать этот подход, обратившись к покупательнице: „Предлагаю вам, Сьюзан, заключить со мной договор, который, надеюсь, вас устроит. Я не принадлежу к числу настырных продавцов, и вам не нужно беспокоиться, что я попытаюсь продать совершенно ненужную вещь. Все, что я собираюсь сегодня сделать, это продемонстрировать пылесос и рассказать о том, какую выгоду от его приобретения получили многие ваши соседи и друзья. Если вы посчитаете, что эта вещь сможет во многом облегчить вашу жизнь, и решите, что она вам по карману, то я хочу, чтобы вы купили ее и присоединились к числу наших клиентов. Но если такого чувства у вас не возникнет, то я не настаиваю на ее покупке. Как, по-вашему, это справедливо?»

Редко кто откажется проявить решительность, если перед началом презентации попросить человека принять решение относительно покупки.

ОБРАЩАЙТЕСЬ К ЭГО ВАШЕГО ПОКУПАТЕЛЯ

Повышение уровня самооценки покупателя может оказаться весьма полезным при заключении сделки. Точно так же, как перед презентацией вы готовили покупателя к принятию решения „да» или „нет», вы должны заставить его звать себя настолько значительной личностью, что в момент истины ему будет чрезвычайно трудно проявить слабость. Для этого вам необходимо подкормить самомнение и сыграть на его тщеславии.

Этот прием особенно действует на мужчин, когда его применяют женщины-продавцы.

Например, женщина, продающая звукозаписывающее оборудование, говорит: Я часто встречаюсь с ведущими бизнесменами города, и вы мной согласитесь. Время — деньги, я сама знаю, сколько стоит ваше время, сэр, и поэтому буду экономить его столько, сколько смогу. По этой причине я хочу передать на фирму заказ сегодня, чтобы машина была доставлена вам уже в пятницу.

Все это прекрасно, но сегодня в четыре тридцать у меня самолет. Я буду отсутствовать три дня и поэтому пока не хочу ничего предпринимать. У меня важная встреча на заключении крупного контракта для моей компании. Если вы, Кэрол, оставите ваш проспект, я просмотрю его в полете.

Я представляю, сколько у вас забот, м-р Митчелл, и уверена, что подумать о такой незначительной мелочи, как наша машина, у вас просто не будет времени. Вам даже не стоит забивать себе голову такими пустяками. Поэтому давайте мы оформим покупку за время, пока вы будете отсутствовать, а я позабочусь о том, чтобы к вашему возвращению ее уже доставили, а вы сможете начать работать с ней в следующий уик-энд.

— Это было бы прекрасно.

Разумеется, я знал, что «обдумывание» значило для них гораздо больше, чем несколько минут. На то, что они имели в виду, потребовалось бы минимум несколько дней. Я же оставлял их наедине на десять минут, а затем возвращался и делал предложение, подразумевающее заключение сделки, что-нибудь вроде: „У меня для вас хорошая новость. Я только что узнал, что отдел обслуживания сможет подготовить вашу машину уже сегодня к концу дня,..» Оцените тонкость намека.

Довольно часто мотивацией для принятия решения может стать подходящая цитата. Старая поговорка „не откладывайте на завтра то, что можно сделать сегодня», возможно, самая очевидная и самая избитая из всех, но даже она, будучи произнесенной в подходящий момент, способна дать результат.

Эффективность уместной цитаты объясняется тем, что она выполняет функцию мудрой третьей стороны, выступающей в роли третейского судьи и высказывающей свое мнение (которое, разумеется, поддерживает вашу точку зрения). Я присутствовал при множестве продаж, которые могли бы закончиться провалом, не сумей продавец в нужный момент привести чье-то мудрое изречение.

„Не злоупотребляйте ожиданием; время никогда не будет „самым благоприятным». Начинайте там, где стоите, и используйте те инструменты, которыми располагаете, а более подходящие инструменты вы найдете по дороге».

Советую отпечатать список этих и других цитат и держать его все время при себе в бумажнике или в кейсе. Иногда печатное слово воспринимается более „официально», чем устное, необязательно заучивать цитаты наизусть. Вы можете достать список и дать прочесть покупателю.

Очень важно понять, что когда кто-то тянет время с принятием решения о покупке, то это происходит потому, что вы не смогли убедить покупателя в том, что немедленные действия выгодны в первую очередь ему самому.

Покупатель сказал агенту:

— Эти маленькие взносы, которые вам придется платить в вашем теперешнем возрасте, не проделают дыру в вашем кошельке и не изменят ваш образ жизни. Если вы решите подождать несколько лет, то ваша ноша потяжелеет, а еще через несколько лет превратится в неподъемное бремя. Разве вы сами не видите, Брюс, что начинать эту программу нужно сегодня, пока ноша настолько мала, что вы ее даже не заметите.

Чтобы завершить тему нейтрализации возражения „Я хочу еще раз все обдумать, расскажу о приеме из серии „быка за рога», который я использовал с огромным успехом и который можно применить при продаже практически любого товара.

— Послушай, Джек, мы толкуем с тобой уже несколько часов, и мы оба знаем, что эта машина — именно то, что тебе нужно. Мы не нашли никаких причин, по которым ты не должен покупать сегодня, и поэтому я выпущу тебя отсюда только тогда, когда ты станешь моим покупателем. Так что не тяни время - подписывай!

Чем бы вы ни торговали, помните, что люди уважают компетентность. На сегодняшнем рынке каждый желает иметь дело с профессионалом. И как только вас признают таковым, покупатели станут с раскрытыми ртами ловить каждое ваше слово. Это, я уверен, самый лучший способ подготовки почвы для контроля над ходом продажи.

Сколько раз вы видели, как продавец приходит с повторным визитом в сопровождении инструктора. „Это м-р Томас, наш региональный вице-президент, и он хочет обсудить с вами некоторые факты, которые могут показаться вам интересными…». Этот стандартный прием называется „парень из другого города - настоящий эксперт», и основан на том, что люди часто охотно прислушиваются к мнению м-ра Большая Шишка. Если он соответствует своей должности, люди будут его слушать, и, по всей вероятности, он сумеет взять продажу под свой контроль. Но если его титул не наполнен содержанием, то оба „специалиста» быстро получат пинки пониже спины.

Если покупатель спрашивает во второй раз о цене товара, я говорю: „Об этом я расскажу через минуту», и продолжаю презентацию, называя цену только тогда, когда посчитаю, что пришло время ее обнародовать.

На третий раз я говорю: „Я уже почти дошел до этого момента, но хочу, чтобы вы узнали достаточно о том, что получите за ваши деньги, и осознали, насколько хорошую сделку я нам предлагаю». К этому я дружелюбным тоном добавляю: „Так что перестаньте беспокоиться о том, сколько это стоит, и послушайте, что вы получите».

Затем, когда цена, в конце концов, названа, я нагнетаю напряжение: „Вот теперь я знаю, что вы способны оценить хороший товар».

— Распишитесь, пожалуйста, вот здесь в том, что вы даете согласие на получение справки у вашего врача.

— Поставьте подпись еще вот тут, в подтверждение правильности представленной вами информации.

— Пожалуйста, выпишите чек вот на эту сумму. (Продавец не называет цифру вслух, а только указывает на нее.)

Несложная природа этих второстепенных решений значительно облегчает человеку решение о покупке. Ответы на все эти вопросы делают покупку безболезненной для покупателя. Большинство людей способны принимать множество второстепенных решений, но попросите их принять одно главное решение, и вы рискуете столкнуться с совершенно другой ситуацией. Ваша задача - облегчить бремя принятия решения.

Эд Эллман, один из ведущих страховых агентов в стране, говорит своим покупателям: „Послушайте, Алан, так или иначе, но какое-то решение вам сейчас придется принять, даже если вы думаете, что лучше всего не принимать никаких решений. Вы можете принять одно решение и вложить три тысячи долларов в страховку, которая впоследствии окажется ненужной. Хотя никому из нас не нравится допускать ошибки стоимостью даже в один доллар, мелкая ошибка такого масштаба не повлияет серьезно на ваш бизнес или стиль жизни. Вы можете принять другое решение и отложить покупку, то есть не делать ничего. Так вы сможете спасти три тысячи долларов… но в конечном итоге это может привести к ошибке стоимостью в пятьсот тысяч долларов. Скажите мне, насколько легко будет исправить ошибку в пятьсот тысяч долларов… особенно если это случится в самый критический момент вашей деловой карьеры?».

Легендарный Бен Фельдман, который, возможно, является величайшим страховым агентом всех времен, использует те же логические обоснования. Стараясь убедить покупателя в необходимости еженедельного вложения 20 долларов в страховку на сумму 50 тысяч долларов, Фельдман говорит: „Суть операции такова. Моя компания открывает специальный счет условного депонирования и вносит на него пятьдесят тысяч долларов. По мере того как вы будете выплачивать взносы, деньги будут просто накапливаться. Бизнес - такая штука, которая должна приносить деньги и в которую следует вкладывать деньги. Короче говоря, я просто буду копить ваши деньги - всего по двадцать долларов в неделю.

Но, помимо накопления ваших денег, я сделаю кое-что еще. Как только вы выйдете отсюда, я положу в кассу пятьдесят тысяч долларов, не облагаемых налогом. При вашей налоговой ставке это будет равнозначно прибыли в сто тысяч долларов… или торговому обороту в миллион долларов.

Согласитесь, что если у вас в чековой книжке будет на двадцать долларов больше, то вряд ли почувствуете себя намного богаче. А если у вас будет на двадцать долларов меньше, то вряд ли вы окажетесь банкротом. Честно говоря, если вы когда-нибудь дойдете до такой точки, когда двадцать долларов превратятся в вопрос жизни или смерти, значит, вы уже стали банкротом, даже не зная об этом».

В каждом из вышеупомянутых случаев покупателю предлагается выбор, при котором риск в случае отказа настолько высок, что решение не покупать подвергает его максимальной опасности.

Спросите любого продавца, который использовал прием „компромисс» в течение многих лет, и он расскажет вам, сколько крупных операций начинались с мелких заказов. Как говорится в пословице: „Из маленьких желудей вырастают могучие дубы».

Исчерпав все прочие возможности в ходе длительных переговоров с трудным покупателем, я говорил: „Послушайте, Джерри, я не делаю тайны из моих намерений. Я хочу получить ваш заказ». Вы удивитесь, насколько эффективным оказывается такой прямой подход и открытое заявление.

Один из моих любимых великих американцев — Бенджамин Франклин. Уверен, вы согласитесь со мной в том, что он был одним из самых умных людей в истории нашей страны. Вы знаете, что делал старина Бен каждый раз, когда сталкивался с трудной ситуацией, похожей на ту, в которой вы оказались сейчас? Он доставал чистый лист бумаги и проводил вертикальную линию посредине. Примерно вот так, — вы должны говорить и писать одновременно. — На одной стороне Франклин писал «да», а на другой «нет». Затем в колонке «да» он перечислял все основания в пользу принятия решения, а в колонке «нет» все, что можно было использовать против. Вы предлагаете попробовать то же самое? Отлично, тогда давайте подумаем обо всем, что мы можем вписать в колонку «да»…

Затем агент говорит покупателю: „А теперь скажите мне, что, по-вашему, можно занести в колонку «нет»».

При правильном использовании этого приема число пунктов в колонке „Да» должно намного превышать количество причин в колонке „Нет». Кстати, ни один продавец, обладающий хотя бы каплей здравого смысла, не станет помогать покупателю в перечислении причин, препятствующих покупке.

Работа продавца состоит в том, чтобы решать проблемы.

Показывать каждому покупателю то, что под капотом, не только необязательно, но порой даже вредно. Вы должны уметь правильно оценить покупателя и приспособить вашу презентацию к его интересам. Я не предлагаю вам утаивать важные детали, а просто советую: когда вы почувствуете, что наступил подходящий момент, приступайте к заключению сделки, а не пытайтесь нагружать покупателя новыми, сбивающими с толку и ненужными фактами, которые его совершенно не интересуют. Потом, когда вы уже получите заказ, можно будет сказать: „Да, кстати, позвольте пояснить вам некоторые нюансы, которые, я думаю, вам будет полезно знать», а уж тогда грузите его всеми необходимыми деталями.

Когда вы просите о заказе и затем выдерживаете паузу, не чувствуйте себя обязанным говорить что-нибудь только ради поддержания разговора. Дайте покупателю достаточно времени на обдумывание решения и не прерывайте ход его или ее мысли.

Очень эффективным может оказаться прямой вопрос к покупателю: „Вы уже решили купить, или мне стоит продолжить и рассказать вам что-нибудь еще?». Если вам ответят, что нужно продолжать, тогда просто повинуйтесь этой просьбе, пока не почувствуете, что пришло время попытаться заключить сделку еще раз.

С другой стороны, если вы получите положительный ответ, то закрывайте сделку, не глядя на то, до какого этапа презентации вы дошли. Вы всегда сможете объяснить некоторые свойства вашего товара позже. Никогда не считайте себя обязанным обсудить все достоинства товара до заключения сделки. Всегда полезно оставить несколько козырей про запас и использовать их в качестве премии после того, как получите заказ.

А теперь вернемся к непрактичным экономическим причинам заключения мелких сделок. Иногда имеет смысл действовать по принципу „пан или пропал» и требовать заключения крупного заказа, даже если это означает риск потерять продажу вообще. На практике этот риск не слишком велик по сравнению с отличным шансом, который вам представится в случае получения крупного заказа. Кроме того, вероятность потери первоначальной сделки ничтожно мала.

Например, в автомобильном бизнесе после того, как покупатель соглашался на покупку конкретной модели с минимальной комплектацией, я предпринимал попытку продать несколько дополнительных наворотов, чтобы мои комиссионные не оказались слишком скромными. В большинстве случаев мне удавалось превратить продажу почти „голой» машины в крупную сделку, и скажу честно: я не припомню, чтобы хоть раз такая попытка стоила мне покупателя, хотя далеко не все соглашались раскошеливаться на дополнительное оснащение.

Припоминается один случай, когда я выбрал галстук за двадцать долларов и магазине стильной мужской одежды Наггу Козтз на окраине Детройта. После того как я достал кредитную карточку, чтобы расплатиться за галстук, продавец спросил:

— А что вы собираетесь носить с этим галстуком?

— Он прекрасно подойдет к моему темно-синему костюму, — ответил я.

— Надо же, а у меня как раз есть превосходный галстук к темно-синему костюму! — С этими словами он выложил передо мной еще два галстука по двадцать пять долларов каждый.

— Да, я вижу, что вы имеете в виду, — сказал я, кивая головой в знак согласия включить их в счет.

— А как насчет нескольких новых рубашек к этим галстукам?

— Я мог бы взять пару белых, но нигде у вас не смог их найти, - ответил я, показывая на другой прилавок.

— Это потому, что вы искали не в том месте. Какой размер вы носите?

Как только я успел произнести „сорок первый», он выложил на прилавок четыре белых рубашки по сорок долларов каждая.

— Пощупайте эту ткань, Джо. Правда, она хороша? ,

— Так и быть, я куплю три рубашки.

Видите, что произошло? Продавец превратил продажу галстука за 20 долларов в сделку размером в 190 долларов.

Даже когда кто-то возмущается тем, что я привожу два полиса, редкие промашки вполне окупаются многочисленными дополнительными продажами». Здесь тоже, при правильном использовании приема, продажа второго полиса воспринимается не как давление, а как хороший сервис.

В то время как некоторые продавцы считают, что оказание нажима отрицательно воспринимается покупателями, у меня на этот счет совершенно другое мнение. Когда я помогаю людям, не решающимся купить машину, я чувствую, что оказал им бесценную услугу. Я излечиваю любителя потянуть время от губительного синдрома нерешительности. Помните басню Эзопа об осле Буридана? В ней рассказано о том, как бедняга осел умер с голоду, стоя между двумя стогами сена, потому что не мог решить, какой из них ему больше нравится.

Представьте, что брокер по операциям с недвижимостью показывает дом молодым супругам, которые никак не могут решиться. „Мы уже несколько лет прицениваемся, - говорит жена, - и этот дом - именно то, что мы искали. Мы еще подумаем пару дней, а затем свяжемся с вами».

У брокера есть две причины, чтобы оказать нажим на клиентов ради их же пользы. Во-первых, он знает, что люди выросли из своего теперешнего дома и им обязательно нужно побыстрее переехать, чтобы успеть записать детей в новую школу к началу следующего учебного года. Во-вторых, он знает, что этот дом показывали другие брокеры и он вызвал у покупателей определенный интерес. Располагая этой информацией, он настаивает: „Хотя мне не хочется, чтобы вы подумали, будто я пытаюсь заставить вас принять решение, все же настоятельно рекомендую подать заявку уже сегодня. Вы не найдете более идеального дома за такую цену и в таком районе, а я не хочу, чтобы вы его упустили. Дом уже показывали другие брокеры, поэтому, если хотите его получить, следует действовать решительно».

Как ни печально об этом говорить, но большинство продавцов даже не пытаются выразить покупателю благодарность. Похоже, они думают, что клиенты - это их собственность. У меня не было ни одного случая, чтобы я продал машину, когда точно такую же или похожую модель нельзя было найти в другом агентстве. Но когда кто-то покупал машину у меня, он или она вместе с машиной покупали самого Джо Джирарда. Я это знал и, поверьте мне, был благодарен им за покупку и не видел никаких причин скрывать свои чувства. Я никогда в жизни не совершил продажу, чтобы потом не сказать с абсолютной искренностью: „Позвольте вас поблагодарить и сказать, как высоко я ценю ваше согласие иметь со мной дело. Обещаю приложить все мои силы, чтобы обеспечить вам самое лучшее обслуживание и доказать, что вы сделали правильный выбор, согласившись купить у меня».

После того как покупатель переварил эту мысль, я продолжал: „Сэм, хочу, чтобы вы были уверены в том, что я вас никогда не подведу. Я действительно признателен за то, что вы купили у меня. Обещаю, если я вам когда-нибудь понадоблюсь, то отложу все свои дела, и вы получите самый лучший сервис, какой только можете представить. И еще: готов спорить, что больше вы никогда не купите машину у кого-нибудь другого».

Видите, я продолжал продавать, так как стремился уверить покупателя в том, что он принял правильное решение.

Стоит покупателям почувствовать, что единственной вашей мотивацией было желание заработать быстрые комиссионные, как они начинают считать, что их использовали и тем самым оскорбили. Неудивительно, что они остывают. Вы возьметесь их за это судить?

Вежливое „спасибо» должно быть автоматическим атрибутом завершения каждой сделки.

Ларри Хаттл пошел еще дальше. Вот что он говорит: „В дополнение к открытке с благодарностью наши продавцы навещают покупателя на следующее утро после продажи. А когда речь идет об особенно трудной продаже, они знают, что стоит им только попросить, и я всегда лично поеду навестить клиента. Я представляюсь президентом фирмы и первым делом говорю, насколько высоко мы ценим их согласие иметь дело с нами. Кроме того, я прошу их оценить уровень нашего сервиса и спрашиваю, нет ли у них вопросов или проблем, которые они хотели бы обсудить со мной. Я даю им свой номер телефона и прошу звонить прямо мне, если появятся какие-нибудь проблемы. Вы не поверите, какой огромный эффект производит на них мое посещение. И действительно, где вы слышали, чтобы президент компании лично приходил к покупателю поинтересоваться, доволен ли тот товаром?»

Зная это, я сразу после подписания договора о размещении рекламы в нашем журнале всегда поздравляю их с принятием разумного решения, а затем подчеркиваю, что есть два самых удобных момента для рекламирования товара: первый — когда дела идут плохо, и второй — когда дела идут хорошо.

Меня часто спрашивают: „Но не будет ли такое поздравление воспринято покупателем как проявление своекорыстия продавца?» Да, но что с того? Делайте это. Лично я поздравляю людей всегда, и могу вас уверить, никто еще не жаловался. В большинстве случаев они облегченно вздыхают, словно говоря: „Слава Богу, а то я не знал, что и подумать, Джо. Я только что потратил кучу денег, и уже начал сомневаться, что поступил правильно».

Не припомню случая, чтобы мне пришлось иметь дело с человеком, которому не нравилось, когда его хвалили. А это именно то, что вы делаете, когда поздравляете покупателей с принятым разумным решением.

Когда мои дети, Джоуи и Грейси, были еще маленькими, я купил им набор энциклопедий у продавца, который зашел к нам с улицы. „Ваш папочка только что купил вам самый лучший подарок на свете, — сказал он моим детям, — и когда вы станете старше, оцените его по достоинству». Помню, как его слова заставили меня возвыситься в собственных глазах. „Какой приятный человек», — подумал я. Но когда он ушел, до меня дошло, сколько денег я только что согласился потратить, и в моей голове завертелись задние мысли о том, насколько разумным было это решение. Однако стоило мне только взглянуть на детей, как я понял, что ничто на свете не заставит меня передумать. Как бы я перед ними оправдался? В тот вечер я усвоил ценный урок, который впоследствии многократно окупил цену этих книг.

Каждый раз, когда я продавал человеку, который приходил в сопровождении того, для кого он или она покупали машину, я не упускал случая сказать: „Как тебе повезло, что у тебя такой отец, Марджи. Представляешь, как сильно он тебя любит, если покупает такую машину».

Я говорил то же самое, когда покупатель приобретал машину для супруги, матери, любовницы, кого угодно. После таких слов покупатель уже и подумать не мог о том, чтобы изменить свое решение и аннулировать заказ. Ведь я создавал покупателю такую прекрасную репутацию!

Вряд ли что-нибудь на свете способно вызвать у покупателя больше подозрений, чем ситуация, в которой продавец, едва успеют высохнуть чернила на выписанном чеке, бросается к двери. Когда это происходит, люди начинают терзаться сомнениями в разумности принятого решения.

И вот как Фельдман это делает: „Вы, конечно, не будете возражать против обследования, которое не будет вам ничего стоить и ни к чему не обяжет. Пусть врач вас осмотрит, а я узнаю, смогу ли выбить для вас приличную сумму. Ведь компания еще может не захотеть заключать с вами договор. Давайте сначала посмотрим…»

Биржевой брокер размещает заказ, пока клиент еще на телефоне, стараясь заключить сделку до того, как они оба повесят трубки. При проведении таких мгновенных операций через компьютер у покупателя не остается времени на сожаления.

С целью ослабить возможные сожаления продавец пошел еще дальше. Он попросил их назвать ему имена их родственников и знакомых, и в качестве стимула предложил сделать Сью и Чарли небольшие подарки вроде оплаты будущих эксплуатационных расходов, экологического налога и т. п. И вот тут на сцене появился я. В тот же вечер, когда они совершили покупку, продавец позвонил мне, как одному из названных ему людей, и пригласил провести бесплатный уик-энд на этом курорте. Разумеется, он упомянул, что меня ему рекомендовали Сью и Чарли. После того как он обзвонил всех родственников и знакомых, Сью и Чарли оказались бы в глупейшем положении, попробуй они передумать. Только представьте, как бы они оправдывались перед друзьями в том, что рекомендовали им такую покупку, а сами от нее отказались. Лично мне такой прием нравится, и, думаю, его можно применить в любой сфере.

Для появления задних мыслей у новых покупателей нужно совсем немного. Иногда достаточно одной небольшой оплошности, когда вы забываете оставить рекламный проспект, позвонить или просто выполнить обещание. На первый взгляд, такие детали кажутся несущественными, но только не для покупателя.

В дополнение к рассылке благодарственных писем сразу после продажи, вам следует позвонить, а еще лучше заехать к ним через день-два. Например, страховой агент может связаться с новым клиентом по такому поводу: „Я хотел вам напомнить о медосмотре у д-ра Силвера в пятницу в два часа». Агент по продаже недвижимости звонит, чтобы сказать: „Запишите имена трех заведующих местными ссудными кассами, с которыми вам нужно встретиться и поговорить насчет суммы закладной». Биржевой брокер набирает телефон клиента и сообщает: „Вы купили 1000 акций компании ХУ2 по 2144 и 2000 по 2112″.

Вы обязаны поддерживать с покупателями постоянную связь. И не стесняйтесь сообщать им не только хорошие новости, но и плохие. Зачастую, когда дела идут не слишком хорошо, продавцы начинают прятаться от покупателей, а это серьезная ошибка. Хороший биржевой брокер, к примеру, звонит, чтобы сказать: „Гари, компания ХУ2 сегодня опустилась на два пункта. Индекс рынка упал на тридцать два, но, в конечном счете, мы все равно в выигрыше, поэтому сегодняшнюю потерю не следует воспринимать слишком болезненно». Представитель фирмы-изготовителя сообщает розничному продавцу: „Я сегодня связывался с нашим заводом, и они сказали, что на две недели отстают от графика из-за временной нехватки материалов. И все же я сделаю все, что смогу, чтобы ускорить исполнение вашего заказа».

Подавляющее большинство покупателей — люди понимающие, и им прекрасно известно, что есть вещи, не зависящие от вас или вашей компании. Они рады, что вы связались с ними, и высоко ценят вашу откровенность. Настоящая угроза потерять клиента возникает обычно в тех случаях, когда вы начинаете скрывать какие-либо проблемы.

Я расскажу вам, какой вопрос к покупателю способен творить чудеса в плане нейтрализации его сомнений. После того как заказ подписан, скреплен печатью и готов к доставке, а мой покупатель собрался идти домой, я спрашиваю его:

— Чарли, прежде чем вы уйдете, я хотел бы задать вам один вопрос.

— Пожалуйста, Джо. Какой?

— Дело в том, Чарли, что я постоянно стараюсь повышать мой профессиональный уровень, и поэтому хотел бы узнать одну вещь, пока вы еще здесь, — говорю я с искренней скромностью.

— Вы упомянули о том, что успели побывать в двух агентствах, но ушли оттуда с пустыми руками. Скажите, почему вы купили машину у меня, а не в одном из них?

На этом я закрываю рот и обращаюсь в слух. Мне предстоит выслушать, как сильно я ему понравился, и чем больше причин он называет, тем больше убеждает сам себя в том, что принял мудрое решение. По сути дела, он еще раз покупает мой товар — только на этот раз сам у себя. Формулируя своими словами причины решения, покупатель формирует в себе ясное и четкое мнение о достоинствах вашего товара и о том, почему именно вы заслуживаете его внимания. Он говорит мне такие вещи, как: „Я купил у вас, Джо, потому что вижу, что вас действительно заботят мои проблемы», „Вы на меня не давили», „Вы не пытались содрать с меня больше денег, чем я могу себе позволить».

Я абсолютно убежден в одном: если вы хотите добиться успеха в торговле, то должны всячески стремиться предоставлять своим покупателям самое лучшее обслуживание. Настоятельно рекомендую сделать этот принцип основой вашей веры, руководствоваться им каждый день работы в торговле и никогда от него не отступать. И как скоро он станет прочным фундаментом вашего морального кодекса, перед вами откроется путь к фантастическому успеху.

Когда молодые люди, решившие посвятить себя профессии продавца, приходят ко мне за советом о том, как правильно выбрать компанию, я всегда говорю, что главное — найти организацию, ориентированную на сервис. Я рекомендую обращать внимание на то, как компания обслуживает покупателей после продажи. Есть даже такие компании, которые вообще не имеют отдела обслуживания. В лучшем случае они дают номер глобальной службы телефонной сети, которая, в свою очередь, отсылает клиентов к местным дилерам, в чьих агентствах могут быть такие отделы. Я не только советую продавцам держаться подальше от таких компаний, но и настоятельно рекомендую потребителям бойкотировать их товары.

Как это ни печально, но некоторые компании концентрируют все усилия на продаже в ущерб обслуживанию существующих покупателей. Эти два направления должны быть тщательно сбалансированы, потому что тот, кто не заносит новых покупателей в свои активы, никогда не добьется успеха. Если вас угораздило работать в организации, которая не желает делать для покупателей мостик из положения стоя, мой вам совет: бегите — не уходите, а уносите ноги — в такую компанию, где подобные действия не считаются зазорными. При этом даже не думайте, что такое бегство может быть расценено как нелояльность; любая компания, не желающая обслуживать покупателей так, как положено, не заслуживает вашей лояльности.

Один дилер компании АIRStream, к примеру, подсчитал, что его агентство тратит на рекламу и продвижение трейлеров в среднем по 85 долларов в расчете на одного приходящего в салон потенциального покупателя. При среднем коэффициенте заключения сделок в 25 процентов получается, что привлечение одного покупателя обходится компании в 340 долларов. Прибавьте к этой цифре прочие накладные расходы агентства, и не нужно быть гением, чтобы оценить невероятные размеры убытков, к которым приводит потеря каждого покупателя из-за плохого сервиса.

Мой личный брокер, Рик Ремстед, который входит в число лучших 300 из более чем 12 тысяч брокеров фирмы Мerrill Lynch, говорит, что у него на приобретение одного нового клиента уходит в среднем более десяти часов рабочего времени. У моего предыдущего брокера, казалось, никогда не доходили руки до того, чтобы обслужить меня как положено. Поэтому я прямо дал понять Рику, как мне нужен человек, который сможет работать со мной над достижением определенных долгосрочных целей. Мы несколько раз встретились за обедом, вели множество длительных бесед по телефону, и я даже посетил семинар по планированию земельной собственности, который Рик проводил для своих клиентов. Только через несколько месяцев после нашего первого разговора я решился отдать ему свой первый заказ.

Джо Джирард, Роберт Шук

Как заключить любую сделку

© 1989 by Joe Girard and Robert L. Shook

© Издание. Перевод. ООО «Попурри», 2004

© Оформление. ООО «Попурри», 2015

Посвящается Китти

С любовью и восхищением

Благодарности

Благодарим нашего выдающегося редактора, Джима Фроста, чьи мудрые советы, чуткое руководство и настойчивость решили все дело. Мэри Лиф, как обычно, проделала восхитительную работу по расшифровке, перепечатке и систематизации рукописи. И огромное спасибо Алу Зукерману, который, на наш взгляд, является лучшим агентом в издательском бизнесе.

Предисловие

Несколько лет назад я написал книгу «Продай себя дорого», поэтому сразу займусь тем, что привык делать, и продам вам доказательства моей правомочности написать настоящую книгу. К сведению начинающих, Книга рекордов Гиннесса удостоила меня титула «Величайшего продавца в мире» как человека, продавшего за пятнадцать лет больше 13 000 автомобилей. Это достижение считается рекордом всех времен по продаже дорогостоящих товаров. Хочу отметить, что я никогда не занимался продажами крупных партий или сдачей автомобилей в аренду, а продал все эти машины в розницу, по одной за раз!

После ухода из автомобильного бизнеса я написал четыре книги о технике продажи и объехал весь мир, рассказывая людям самых разных профессий о том, как мне удалось эти продажи осуществить. Я выступал перед страховыми агентами, торговцами недвижимостью, дилерами автомобильных фирм – назовите любую сферу торговли, и наверняка окажется, что ее представители слышали мои лекции.

Независимо от того, где я выступаю, люди неизменно интересуются одним и тем же: «В чем ваш секрет, Джо? Расскажите, как вы заключили все эти сделки».

Вне всякого сомнения, тема заключения сделок интересует продавцов больше всего. И на это есть серьезная причина. Техника продажи включает один элемент, который представляет наибольшую трудность. В конце концов, одно дело продемонстрировать ходовые качества новенького, «с иголочки» автомобиля или показать прекрасный дом в пригороде, но совсем другое – уговорить потенциального покупателя поставить собственноручную подпись над пунктирной линией и расстаться со своими заработанными непосильным трудом денежками! Задача становится еще более трудной, когда покупатель, прежде чем принять решение, желает посоветоваться со свояком, который работает в том же бизнесе, или провести разведку цен на рынке. Это только две из многочисленных отговорок, которые вам, скорее всего, придется слышать, занимаясь продажами изо дня в день. Готов спорить, что вы уже успели выслушать достаточно отговорок, чтобы они превратились в ночной кошмар!

Заключение сделки – это, безусловно, решающий этап презентации товара. Проще говоря, не заключив сделку, вы не добьетесь главной цели. Посмотрите на это дело так: раз сделка не заключена, значит, ваш товар или услуга не принесут выгоды, и, следовательно, время покупателя и ваше собственное потеряно впустую. Конечно, покупателю стали известны некоторые факты, о которых он мог не знать до встречи с вами, но процесс продажи не был закончен, движения денег не произошло, и в результате ни вы, ни ваша компания не получили никакого вознаграждения за потраченные вами время и усилия. Вы пробили мимо ворот. Просто и ясно.

Поэтому неудивительно, что заключение сделок вызывает такой интерес у представителей торгового сословия. Это то, за что вам как продавцу платят! Так что даже не пытайтесь одурачить самих себя, полагая, что ваша работа заключается в проведении презентаций, независимо от результатов. Вы можете демонстрировать ваш товар до второго пришествия, но каждая продажа, не закончившаяся сделкой, это всего-навсего невыполненная работа.

Я часто слышу, как продавцы говорят, что каждый полученный отказ вызывает у них чувство радости. Не верю. Как могут люди радоваться отказу? Согласен, рассуждения о том, что «каждое услышанное “нет” – это еще один шаг по дороге к “да”», не лишены логики. Но радоваться упущенной продаже? Полнейший абсурд. Зарубите себе на носу: ничего не происходит, пока что-нибудь не будет продано . Но ничего продано не будет, пока вы не заключите сделку.

В нашей профессии заключение сделки – это в полном смысле момент истины. За мою долгую карьеру я перевидал целую армию продавцов, проводивших презентации по высшему классу. Они делали все точно по учебнику. Все, кроме заключения сделки.

Прочитав мои откровения, вы обнаружите, что заключение сделки необязательно происходит в конце презентации. Совершенно очевидно, что момент истины наступает тогда, когда покупатель соглашается расстаться со своими деньгами в обмен на ваш товар или услугу. Поэтому новобранцы торгового бизнеса не без оснований отождествляют такую реакцию покупателя с заключением сделки – это бесспорно кульминационный момент вашей торговой презентации.

Однако понятие заключения сделки гораздо шире и включает в себя все: от «продажи» вас самих как личности до правильных ответов на возражения покупателя. Просто попросить человека оформить заказ недостаточно, независимо от того, насколько убедительной будет выглядеть ваша просьба. Вам нужно пробудить в покупателе потребность в вашем товаре и стремление владеть им. Покупатель должен поверить в то, что ваш товар обладает большей ценностью, чем его деньги. Как вы узнаете из этой книги, заключение сделки во многом зависит от эффективности других этапов вашей презентации.

Я собираюсь рассказать вам, как добиться успеха при заключении каждой сделки. Все, что я расскажу, основано на практическом опыте, а не на теоретических измышлениях какого-нибудь гиганта мысли, взирающего на мир с высоты неприступной башни из слоновой кости. Можете мне поверить, я сполна вкусил этого хлеба и заплатил по всем счетам. Я много лет провел на передовой, не вылезая из окопов. Я должен был заключать сделки, чтобы прокормить семью. От этого зависело, выживу я или нет.

Признаюсь сразу, многое из того, что я расскажу о заключении сделок, придумано не мной. В самом начале моей карьеры в торговле, когда нужно было научиться продавать как можно больше автомобилей, я не гнушался обращаться к любым доступным источникам знаний. Я доставал своими вопросами каждого продавца, у которого, на мой взгляд, было чему поучиться. Кроме того, я перерыл горы книг и журнальных статей, прослушал сотни аудиокассет с лекциями на тему продаж. Из массы ценнейших сведений я выбирал то, что больше всего подходило мне, заимствуя кое-что у одного коллеги, кое-что у другого, и постепенно дорабатывал ту или иную методику, пока она не становилась для меня совершенно естественной. Конечным результатом этого процесса стало появление на свет единственного и неповторимого Джо Джирарда – но прошу не забывать, что для достижения успеха мне не потребовалось вновь изобретать колесо. К счастью, для достижения наивысшей результативности вам это тоже не потребуется.

У вас может возникнуть вопрос, чему можно научиться, если ваш бизнес не имеет ничего общего с продажей автомобилей. Прочтите эту книгу, и вы поймете, что хороший продавец может продавать любой товар. Все дело в том, что вы работаете с людьми, а люди – везде люди, и они «покупают» в первую очередь человека, а не товар. Поэтому все, что я расскажу, можно применить ко всему, что вы продаете.

Самый знаменитый председатель Верховного суда США Оливер Уэнделл Холмс сказал однажды: «Очень часто идея лучше растет в той голове, куда ее пересадили, чем в той, где она проросла». Поэтому призываю вас взять мои идеи и заставить их работать на вас еще лучше, чем они работали на меня.

А теперь вы, наверное, думаете: «Неужели Джо Джирард не шутит, когда обещает научить заключать каждую сделку?» Уверяю вас, я говорю это совершенно серьезно. Если бы это было не так, то я не назвал бы эту книгу «Как заключить любую сделку».

Джо Джирард, человек, способный продать что угодно кому угодно, знает: продавцам платят только за то, чтобы они заключали сделки. В этой книге он детально, шаг за шагом, опишет весь процесс продажи, ведущий к самому заветному моменту – завершению сделки. Лучший в мире эксперт по продажам раскроет читателям свои профессиональные секреты, которые помогут и вам превращать каждую потенциальную сделку в успешную продажу!

Джо Джирард, Роберт Шук
Как заключить любую сделку

Посвящается Китти

С любовью и восхищением

Благодарности

Благодарим нашего выдающегося редактора, Джима Фроста, чьи мудрые советы, чуткое руководство и настойчивость решили все дело. Мэри Лиф, как обычно, проделала восхитительную работу по расшифровке, перепечатке и систематизации рукописи. И огромное спасибо Алу Зукерману, который, на наш взгляд, является лучшим агентом в издательском бизнесе.

Предисловие

Несколько лет назад я написал книгу "Продай себя дорого", поэтому сразу займусь тем, что привык делать, и продам вам доказательства моей правомочности написать настоящую книгу. К сведению начинающих, Книга рекордов Гиннесса удостоила меня титула "Величайшего продавца в мире" как человека, продавшего за пятнадцать лет больше 13 000 автомобилей. Это достижение считается рекордом всех времен по продаже дорогостоящих товаров. Хочу отметить, что я никогда не занимался продажами крупных партий или сдачей автомобилей в аренду, а продал все эти машины в розницу, по одной за раз!

После ухода из автомобильного бизнеса я написал четыре книги о технике продажи и объехал весь мир, рассказывая людям самых разных профессий о том, как мне удалось эти продажи осуществить. Я выступал перед страховыми агентами, торговцами недвижимостью, дилерами автомобильных фирм – назовите любую сферу торговли, и наверняка окажется, что ее представители слышали мои лекции.

Независимо от того, где я выступаю, люди неизменно интересуются одним и тем же: "В чем ваш секрет, Джо? Расскажите, как вы заключили все эти сделки".

Вне всякого сомнения, тема заключения сделок интересует продавцов больше всего. И на это есть серьезная причина. Техника продажи включает один элемент, который представляет наибольшую трудность. В конце концов, одно дело продемонстрировать ходовые качества новенького, "с иголочки" автомобиля или показать прекрасный дом в пригороде, но совсем другое – уговорить потенциального покупателя поставить собственноручную подпись над пунктирной линией и расстаться со своими заработанными непосильным трудом денежками! Задача становится еще более трудной, когда покупатель, прежде чем принять решение, желает посоветоваться со свояком, который работает в том же бизнесе, или провести разведку цен на рынке. Это только две из многочисленных отговорок, которые вам, скорее всего, придется слышать, занимаясь продажами изо дня в день. Готов спорить, что вы уже успели выслушать достаточно отговорок, чтобы они превратились в ночной кошмар!

Заключение сделки – это, безусловно, решающий этап презентации товара. Проще говоря, не заключив сделку, вы не добьетесь главной цели. Посмотрите на это дело так: раз сделка не заключена, значит, ваш товар или услуга не принесут выгоды, и, следовательно, время покупателя и ваше собственное потеряно впустую. Конечно, покупателю стали известны некоторые факты, о которых он мог не знать до встречи с вами, но процесс продажи не был закончен, движения денег не произошло, и в результате ни вы, ни ваша компания не получили никакого вознаграждения за потраченные вами время и усилия. Вы пробили мимо ворот. Просто и ясно.

Поэтому неудивительно, что заключение сделок вызывает такой интерес у представителей торгового сословия. Это то, за что вам как продавцу платят! Так что даже не пытайтесь одурачить самих себя, полагая, что ваша работа заключается в проведении презентаций, независимо от результатов. Вы можете демонстрировать ваш товар до второго пришествия, но каждая продажа, не закончившаяся сделкой, это всего-навсего невыполненная работа.

Я часто слышу, как продавцы говорят, что каждый полученный отказ вызывает у них чувство радости. Не верю. Как могут люди радоваться отказу? Согласен, рассуждения о том, что "каждое услышанное "нет" – это еще один шаг по дороге к "да", не лишены логики. Но радоваться упущенной продаже? Полнейший абсурд. Зарубите себе на носу: ничего не происходит, пока что-нибудь не будет продано . Но ничего продано не будет, пока вы не заключите сделку.

В нашей профессии заключение сделки – это в полном смысле момент истины. За мою долгую карьеру я перевидал целую армию продавцов, проводивших презентации по высшему классу. Они делали все точно по учебнику. Все, кроме заключения сделки.

Прочитав мои откровения, вы обнаружите, что заключение сделки необязательно происходит в конце презентации. Совершенно очевидно, что момент истины наступает тогда, когда покупатель соглашается расстаться со своими деньгами в обмен на ваш товар или услугу. Поэтому новобранцы торгового бизнеса не без оснований отождествляют такую реакцию покупателя с заключением сделки – это бесспорно кульминационный момент вашей торговой презентации.

Однако понятие заключения сделки гораздо шире и включает в себя все: от "продажи" вас самих как личности до правильных ответов на возражения покупателя. Просто попросить человека оформить заказ недостаточно, независимо от того, насколько убедительной будет выглядеть ваша просьба. Вам нужно пробудить в покупателе потребность в вашем товаре и стремление владеть им. Покупатель должен поверить в то, что ваш товар обладает большей ценностью, чем его деньги. Как вы узнаете из этой книги, заключение сделки во многом зависит от эффективности других этапов вашей презентации.

Я собираюсь рассказать вам, как добиться успеха при заключении каждой сделки. Все, что я расскажу, основано на практическом опыте, а не на теоретических измышлениях какого-нибудь гиганта мысли, взирающего на мир с высоты неприступной башни из слоновой кости. Можете мне поверить, я сполна вкусил этого хлеба и заплатил по всем счетам. Я много лет провел на передовой, не вылезая из окопов. Я должен был заключать сделки, чтобы прокормить семью. От этого зависело, выживу я или нет.

Признаюсь сразу, многое из того, что я расскажу о заключении сделок, придумано не мной. В самом начале моей карьеры в торговле, когда нужно было научиться продавать как можно больше автомобилей, я не гнушался обращаться к любым доступным источникам знаний. Я доставал своими вопросами каждого продавца, у которого, на мой взгляд, было чему поучиться. Кроме того, я перерыл горы книг и журнальных статей, прослушал сотни аудиокассет с лекциями на тему продаж. Из массы ценнейших сведений я выбирал то, что больше всего подходило мне, заимствуя кое-что у одного коллеги, кое-что у другого, и постепенно дорабатывал ту или иную методику, пока она не становилась для меня совершенно естественной. Конечным результатом этого процесса стало появление на свет единственного и неповторимого Джо Джирарда – но прошу не забывать, что для достижения успеха мне не потребовалось вновь изобретать колесо. К счастью, для достижения наивысшей результативности вам это тоже не потребуется.

У вас может возникнуть вопрос, чему можно научиться, если ваш бизнес не имеет ничего общего с продажей автомобилей. Прочтите эту книгу, и вы поймете, что хороший продавец может продавать любой товар. Все дело в том, что вы работаете с людьми, а люди – везде люди, и они "покупают" в первую очередь человека, а не товар. Поэтому все, что я расскажу, можно применить ко всему, что вы продаете.

Самый знаменитый председатель Верховного суда США Оливер Уэнделл Холмс сказал однажды: "Очень часто идея лучше растет в той голове, куда ее пересадили, чем в той, где она проросла". Поэтому призываю вас взять мои идеи и заставить их работать на вас еще лучше, чем они работали на меня.

А теперь вы, наверное, думаете: "Неужели Джо Джирард не шутит, когда обещает научить заключать каждую сделку?" Уверяю вас, я говорю это совершенно серьезно. Если бы это было не так, то я не назвал бы эту книгу "Как заключить любую сделку".